Apple Watch, Samsung Gear, TAG Heuer Connected et toute une galaxie de Smartwatches peuplent l’actualité horlogère depuis un petit peu plus de deux ans. A ces produits sont associés de grands noms de l’horlogerie et du design tels que Marc Newson, Yvan Arpa, Jean-Claude Biver, ou encore Peter Stas. C’est que l’enjeu est colossal malgré les apparences. Il s’agit d’un marché d’avenir, avec déjà 6 millions d’unités vendues en 2015, retombé à 2.7 millions en 2016. Passé l’engouement du lancement de l’Apple Watch, le marché se serait “tassé”…, ou plutôt normalisé. Flop industriel, disent les défenseurs de l’horlogerie traditionnelle, “wait & see” disent les “geeks” et autres observateurs du marché horloger.
Car il est bien connu qu’en matière d’électronique la fonction prime, et cela doit s’observer sur une période de 5 à 10 ans. Or, nous ne sommes qu’aux débuts de la Smartwatch. C’est pourquoi, en attendant l’application qui la rendra “indispensable”, les marques intéressées cherchent à se positionner sur le marché. Quand Apple et Samsung se disputent la suprématie sur les volumes et les parts de marché, TAG Heuer affirme la sienne sur le luxe. Le constat est qu’aucun autre grand groupe n’est encore entré dans la bataille. Richemont, Swatch, ou encore Rolex sont aux abonnés absents. Car il est vrai qu’il est difficile de concilier une stratégie développée depuis presque 30 ans autour du Swiss Made et du produit manufacturé en interne quand on ne peut s’assurer des volumes de vente suffisants pour prétendre à une indépendance industrielle. Jean-Claude Biver n’en a eu cure et a su adapter TAG Heuer à cette réalité imposée par un marché d’avenir.
TAG Heuer Connected
Il y a 15 mois, il lançait à New York la TAG Heuer Connected. Il s’agissait de la première Smartwatch suisse de luxe. Il l’avait voulue au design identique à la Carrera, véritable best-seller de la marque. Il l’avait voulue évolutive au niveau de son firmware pour ne jamais bloquer son utilisateur. Et il l’avait voulue surtout symbolique.
Car les symboles sont très importants pour Jean-Claude Biver. Scellant un partenariat avec les deux géants de l’informatique que sont Google et Intel, c’est au cœur de “la grosse pomme” New-yorkaise qu’il venait défier Apple. Non pas frontalement, mais sur les contours. Le message était clair. Lui, proposait de se connecter à l’éternité ! C’est-à-dire que, pour la première fois dans l’horlogerie, il introduisait la “reprise” après vente. Au bout de 2 ans, tout possesseur d’une TAG Heuer Connected pouvait retourner en boutique, se faire reprendre sa montre et, contre une somme définie, repartir avec un modèle de Carrera automatique. C’était la naissance du fameux #Connectedtoeternity
Ainsi il balayait l’obsolescence programmée, bête noire des produits électroniques, qui n’est juste pas concevable en matière de produit de luxe. Après plus de 60 000 montres vendues, voici que TAG Heuer revient dans l’arène des smartwatches avec une nouvelle proposition, toujours plus innovante, toujours plus luxueuse, et toujours plus surprenante.
TAG Heuer Modular 45
En ce 14 mars 2017, à une semaine de l’ouverture de Baselworld, TAG Heuer focalise l’attention des médias horlogers du monde entier en un lieu hautement symbolique : Brunnen. Cette petite ville du centre de la Suisse est le point de départ de la création de la Confédération Helvétique. C’est là que Guillaume Tell a tiré le carreau de son arbalète sur la pomme posée sur la tête de son fils (coïncidence !?).
C’est donc là qu’est né ce sentiment d’appartenance à une seule et même Nation que l’on retrouve aujourd’hui dans la fierté et l’importance données à ce désormais label horloger qu’est le “Swiss Made”. Jean-Claude Biver s’est évertué à rappeler combien ce “Swiss Made” est dynamique, fort, précieux et rassurant, face à des “Made in…” si peu vendeurs. C’est donc ce symbole, bien plus que celui de la pomme de Guillaume Tell, qui a son importance. Surtout que la nouveauté du jour se veut désormais “Swiss Made”.
En effet, si la première version de la TAG Heuer Connected n’était que “Swiss Engenereed”, la toute nouvelle Modular 45 est assemblée dans un laboratoire neuf composé de 50 personnes à la Chaux-de-Fonds, au sein de la manufacture TAG Heuer. Cette cinquantaine de création d’emplois est le fruit de la collaboration avec Intel et Google pour un transfert de technologie vers la Suisse, afin d’offrir à TAG Heuer la possibilité de bénéficier du précieux label “Swiss Made”. Nous savons quelle importance cela revêt quand on parle d’horlogerie de luxe. On peut ainsi constater que l’annonce à New York du partenariat durable et intégré avec Google et Intel aura été suivi de faits.
Outre ce caractère Swiss Made, cette toute nouvelle TAG Heuer Connected Modular 45 répond à une tendance très en vogue dans le milieu de l’automobile en n’hésitant pas à aller plus loin : la personnalisation. Comme nous l’avions évoqué en 2014 avec “la petite mesure horlogère” le client est en attente de personnalisation de ses montres.
Les marques de luxe l’ont entendu et certaines comme Jaeger-LeCoultre, Hublot ou encore Saint-Honoré avaient répondu à leur manière, notamment avec des batteries de bracelets interchangeables. TAG Heuer va encore plus loin avec cette Modular 45. Désormais, ce n’est pas uniquement le bracelet qui sera interchangeable, mais bien plus d’éléments. Le but, à terme, sera de proposer des combinaisons uniques (ou presque) à chaque utilisateur.
Pour commencer, TAG Heuer propose dès à présent deux modules horlogers : Son Chronographe Tourbillon certifié COSC et la Connected Modular 45 désormais étanche à 50 m. Sachez que pour un tarif de 16 650 € vous pouvez acquérir un coffret comprenant ces deux modules, un bracelet supplémentaire et un jeu de cornes interchangeables. Mais TAG Heuer va plus loin encore en proposant 56 versions différentes, et un nombre impressionnant de bracelets. Il est prévu aussi de lancer de nombreux modules mécaniques reprenant les différents modèles de montres Carrera.
Enfin, à Bâle, seront annoncés des modèles d’un diamètre plus petit pour la gente féminine ou pour les plus petits poignets. Au total, en reprenant les différents modules, en combinant les cornes, les lunettes, et les nombreux bracelets, c’est près de 850 combinaisons qui seront possibles. C’est juste ahurissant !!! TAG Heuer a ainsi réussi le double pari d’une modularité réelle et d’une personnalisation poussée. Vous pourrez ainsi, au gré de vos envies, vous offrir régulièrement des éléments de personnalisation pour adapter votre montre à votre humeur, à votre look, ou encore à la saison.
Pour un tarif de départ de 1 600 €, vous pénétrerez dans un univers horloger de luxe encore inexploré. C’est là toute la force d’une telle marque ne cessant jamais de vouloir être avant-gardiste tout en respectant la tradition horlogère.
Si ce concept vous séduit ou a contrario vous laisse perplexe, soyez assuré que le meilleur moyen de se faire une idée précise est d’aller découvrir cette montre dans une boutique de la marque. Pour son lancement, TAG Heuer en a disposé 15 000 à travers le monde. Histoire de démontrer là encore que la marque est bien à l’écoute des clients.
Thierry Gasquez
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