Orologi usati: la ripresa si conferma, ma il mercato resta profondamente polarizzato

Il rapporto pubblicato il 16 luglio 2026 da Morgan Stanley, sulla base dei dati di WatchCharts, conferma la progressiva ripresa del mercato orologiero secondario. I prezzi sono ancora aumentati nel secondo trimestre e il rialzo riguarda ormai un’ampia maggioranza dei marchi seguiti. Dietro questo miglioramento si cela tuttavia un mercato a due velocità, dominato da Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet, mentre la gran parte dell’industria continua a subire forti sconti rispetto ai prezzi del nuovo.

Un quarto rialzo trimestrale consecutivo

Il mercato secondario degli orologi prosegue la sua ripresa. Nel secondo trimestre 2026, l’indice globale WatchCharts è cresciuto dell’1,5% rispetto ai primi tre mesi dell’anno. Si tratta del quarto trimestre consecutivo con un rialzo superiore all’1%, dopo un lungo periodo di correzione iniziato nella primavera del 2022.

La ripresa rallenta tuttavia. I prezzi erano aumentati del 2,5% nel quarto trimestre 2025, poi di nuovo del 2,5% nel primo trimestre 2026. La crescita registrata tra aprile e giugno appare quindi più moderata.

È invece molto meglio distribuita. Sui 35 marchi analizzati, 27 hanno visto i loro prezzi crescere nel corso del trimestre, contro i 25 del trimestre precedente. Ventinove registrano inoltre un’evoluzione positiva su base annua. Per la prima volta dall’inizio della ripresa, il movimento non poggia dunque più soltanto su alcune grandi firme.

Questo miglioramento va tuttavia ridimensionato. Il rialzo trimestrale si è concentrato quasi interamente nel mese di aprile, durante il quale l’indice WatchCharts è balzato del 2,5%, la sua migliore performance mensile da marzo 2022. I prezzi sono poi arretrati dell’1% nel complesso dei mesi di maggio e giugno.

Lo spettacolare ritorno d’interesse attorno a Watches and Wonders, organizzato dal 14 al 20 aprile 2026, ha fortemente influenzato il mercato. L’attesa attorno alle novità, al cinquantesimo anniversario del Nautilus e alla possibile scomparsa di alcune referenze Rolex ha spinto acquirenti e professionisti ad anticipare le loro operazioni. Allo stesso tempo, i venditori hanno moltiplicato gli annunci per approfittare di questa attenzione eccezionale.

LVMH in testa ai gruppi quotati

I quattro grandi gruppi orologieri seguiti da Morgan Stanley hanno registrato un rialzo dei loro prezzi sul mercato secondario.

LVMH è in testa con una crescita trimestrale dell’1,7%, davanti a Richemont all’1,3%, Rolex SA all’1,1% e Swatch Group all’1%. Su base annua, Rolex resta tuttavia il gruppo più dinamico con un rialzo del 6,9%, davanti a Swatch Group al 5,4%, Richemont al 4,2% e LVMH al 4,1%.

Per la prima volta dall’inizio del 2022, questi quattro gruppi si muovono simultaneamente in territorio positivo su dodici mesi. Questo segnale riflette un reale miglioramento della domanda, anche se i livelli restano ancora molto lontani dall’euforia osservata al culmine del mercato.

In casa LVMH, TAG Heuer rappresenta il principale motore con una crescita del 3,8% nel secondo trimestre, affiancato da Zenith al 2,8%. Hublot arretra leggermente dello 0,3%, ma i suoi prezzi appaiono ormai stabilizzati su base annua. Richemont beneficia principalmente della solidità di Cartier, in rialzo del 2,2%, e del terzo trimestre consecutivo di crescita registrato da Vacheron Constantin, all’1,4%. Anche Jaeger-LeCoultre guadagna l’1,2%.

In casa Swatch Group, Omega cresce dello 0,9%, Breguet del 2,5% e Glashütte Original dell’1,7%. Il marchio Swatch firma addirittura la migliore performance del trimestre tra le 35 maison analizzate, con un rialzo del 9,4%.

TAG Heuer e Breitling ritrovano slancio

Tra i marchi collocati al di sotto della cerchia ristrettissima dell’alta orologeria speculativa, TAG Heuer e Breitling si distinguono in modo particolare. Entrambi crescono del 3,8% nel trimestre. Su dodici mesi, TAG Heuer guadagna il 9,9% e Breitling l’8,7%.

La dinamica di TAG Heuer si concentra sul suo universo automobilistico. La collezione Formula 1 aumenta del 5% nel secondo trimestre e dell’8,7% su base annua, mentre la Monaco cresce del 2,2% su tre mesi e dell’8% su dodici mesi. Il ritorno di TAG Heuer come cronometrista ufficiale della Formula 1 sembra aver rafforzato la visibilità e la desiderabilità di queste collezioni.

In casa Breitling, la crescita appare più equilibrata. La Superocean Heritage guadagna il 4,5% e la Chronomat il 4,4%. Questi buoni risultati non vanno però confusi con una forte capacità di preservare il valore d’acquisto. Diversi Formula 1 attualmente a catalogo si scambiano ancora a oltre il 60% sotto il loro prezzo di listino. I Navitimer, Endurance e Chronomat di Breitling presentano frequentemente sconti compresi tra il 40 e il 50%.

Il rialzo dei prezzi dell’usato costituisce dunque un segnale del ritorno della domanda, ma non necessariamente la prova che i prezzi praticati nella rete primaria siano pienamente accettati dal mercato.

In casa Rolex, i modelli classici prendono il testimone

La crescita di Rolex, limitata all’1% nel secondo trimestre, non poggia sui modelli più speculativi.

Nonostante l’attenzione rivolta al GMT-Master II « Pepsi », la collezione GMT-Master ha guadagnato soltanto lo 0,3%. La referenza 126710BLRO è addirittura arretrata del 2,3%, poiché una parte degli acquirenti ne ha anticipato la scomparsa prima di Watches and Wonders.

Il rialzo di Rolex è stato sostenuto principalmente da collezioni più classiche. L’Air-King cresce del 2,1%, il Datejust dell’1,7% e lo Sky-Dweller dell’1,6%. Al contrario, il Sea-Dweller perde il 2%. Questa evoluzione è significativa. Mostra che la ripresa di Rolex non dipende più esclusivamente dai Daytona, Submariner o GMT-Master più ricercati. La domanda sembra diffondersi verso una parte più ampia del catalogo, in particolare verso i modelli da città.

Patek Philippe allarga il divario

Patek Philippe resta il marchio più solido del mercato secondario. I suoi prezzi sono cresciuti del 2,2% nel secondo trimestre e del 18,8% su base annua, ovvero la migliore performance annuale delle 35 maison analizzate. L’Aquanaut guadagna il 3,6% nel corso del trimestre, il Gondolo il 2,2% e il Nautilus l’1,7%. Sulle sole referenze ancora in produzione utilizzate per calcolare la conservazione del valore, il Nautilus cresce addirittura del 5%.

Audemars Piguet avanza dal canto suo dell’1,5%. Il Royal Oak guadagna il 2%, mentre il CODE 11.59 arretra dello 0,5% e il Royal Oak Offshore dell’1,5%. Questi risultati illustrano una realtà ormai strutturale: le performance non si misurano più soltanto per marchio, ma collezione per collezione. Il Royal Oak sostiene Audemars Piguet, così come il Nautilus e l’Aquanaut trainano Patek Philippe. Le altre famiglie possono muoversi in direzioni molto diverse.

La conservazione del valore rivela un mercato a due velocità

Morgan Stanley attribuisce un’importanza particolare alla « value retention », ovvero allo scarto tra il prezzo di listino di un orologio ancora in produzione e il suo valore stimato sul mercato secondario. Alla fine del mese di giugno 2026, solo tre marchi presentano ancora un valore medio superiore al proprio prezzo di listino:

Patek Philippe si scambia in media il 15,4% sopra il nuovo, Rolex il 9,8% sopra e Audemars Piguet il 3% sopra.

Lo scarto con il resto del mercato è considerevole. Cartier, pur essendo quarto in questa classifica, si colloca il 27,4% sotto il proprio prezzo di listino. Omega presenta uno sconto medio del 32,3%, Tudor del 35,7%, Vacheron Constantin del 37,2% e IWC del 37,9%.

La media per marchio nasconde a sua volta forti disparità. In casa Patek Philippe, l’Aquanaut si scambia in media il 90,1% sopra il prezzo di listino, il Nautilus il 74% e il Cubitus il 62,7%. Allo stesso tempo, i Calatrava presentano uno sconto del 34% e i modelli della famiglia Complications del 34,5%.

In casa Audemars Piguet, il Royal Oak conserva un premio medio del 35,6%, mentre il Royal Oak Offshore si colloca il 23,1% sotto il nuovo e il CODE 11.59 a meno 33,3%.

Anche in casa Rolex, solo sette collezioni su quattordici si muovono al di sopra del prezzo di catalogo. L’Oyster Perpetual presenta un premio del 34,5%, il Daytona del 33,8% e il GMT-Master del 25,4%. All’opposto, il Sea-Dweller si scambia il 21,4% sotto il proprio prezzo di listino.

Gli aumenti di prezzo raggiungono i loro limiti

La conservazione del valore è migliorata a perimetro comparabile per sette degli otto marchi analizzati in modo particolare da Morgan Stanley. Cartier rappresenta l’unica eccezione.

Questa evoluzione va messa in relazione con gli aumenti di prezzo intervenuti nella rete ufficiale. Nel secondo trimestre, Cartier ha alzato i propri prezzi del 5,4% in media nei cinque mercati analizzati. Vacheron Constantin li ha aumentati del 2,7%, Rolex del 2,6% e Tudor del 2,4%. Patek Philippe registra un aumento mondiale medio dell’1,6%, provocato essenzialmente da un rialzo del 7,8% in Giappone.

I prezzi dell’usato di Cartier sono effettivamente cresciuti, ma meno rapidamente dei suoi prezzi di listino. La sua conservazione del valore si è quindi leggermente deteriorata a perimetro comparabile.

Il messaggio rivolto ai marchi è chiaro: la dinamica positiva del mercato secondario non restituisce loro ancora una libertà totale in materia di prezzi. Al di fuori di Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet, gli sconti restano sufficientemente ampi da limitare la capacità di moltiplicare gli aumenti di prezzo senza indebolire la domanda.

Rolex Certified Pre-Owned diventa un mercato a sé stante

Il programma Rolex Certified Pre-Owned rappresenta uno degli insegnamenti più sorprendenti del rapporto.

Morgan Stanley stima le sue vendite a 186 milioni di dollari nel secondo trimestre 2026, in crescita del 28% rispetto al trimestre precedente e del 67% su base annua. Nel solo primo semestre, il programma avrebbe generato 330 milioni di dollari, ovvero già circa i due terzi della sua attività stimata per l’intero anno 2025.

All’inizio del mese di luglio, circa 11.300 orologi Rolex certificati erano proposti da 157 rivenditori, per un valore totale stimato in 285 milioni di dollari. Per la prima volta dal lancio del programma, il numero di orologi disponibili è diminuito da un trimestre all’altro. La crescita non proviene del resto più essenzialmente dall’apertura di nuovi punti vendita. Le vendite mediane per rivenditore sono passate da 578.000 dollari nel primo semestre 2025 a 899.000 dollari nel primo semestre 2026.

Gli acquirenti accettano inoltre di pagare un premio mediano del 22,6% rispetto a un orologio comparabile proposto da un professionista tradizionale del mercato secondario. Questa differenza remunera la certificazione Rolex, la garanzia, la tracciabilità e la fiducia legata alla rete ufficiale. Mostra che, sul mercato dell’usato, la messa in sicurezza della transazione può ormai rappresentare un valore quasi tanto importante quanto il prodotto stesso.

Una ripresa che non significa ancora un nuovo ciclo di euforia

I risultati pubblicati da Richemont alla vigilia del rapporto confermano una parte delle sue conclusioni. Nel trimestre chiuso il 30 giugno 2026, il gruppo ha registrato una crescita del 20% a tassi di cambio costanti. Le vendite delle Maison di gioielleria, che comprendono le attività orologiere di Cartier, sono cresciute del 24%, mentre le Manifatture orologiere specializzate hanno guadagnato l’8%. Richemont cita in particolare Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre e A. Lange & Söhne tra le maison più dinamiche.

La situazione dell’intera industria resta tuttavia più misurata. Le ultime statistiche disponibili della Fédération de l’industrie horlogère suisse indicavano esportazioni praticamente stabili a maggio 2026, a più 0,4%, per un valore di 2,1 miliardi di franchi. I dati di giugno saranno pubblicati solo il 21 luglio. La FH ricorda inoltre che le esportazioni non corrispondono necessariamente alle vendite realizzate presso i clienti finali e non consentono di valutare individualmente ciascun gruppo.

Il rimbalzo del mercato secondario non deve dunque essere interpretato come il ritorno di una crescita uniforme dell’orologeria svizzera.

Un mercato più sano, ma ancora molto selettivo

Il rapporto Morgan Stanley delinea in definitiva un mercato in via di normalizzazione piuttosto che un nuovo ciclo speculativo.

I prezzi aumentano da quattro trimestri, un numero maggiore di marchi partecipa alla ripresa e gli orologi venduti trovano complessivamente più rapidamente un acquirente. Ma le scorte disponibili restano vicine a livelli record, in particolare in casa Rolex, e dovranno ancora essere assorbite nei prossimi mesi.

L’accelerazione eccezionale del mese di aprile, seguita da un arretramento a maggio e giugno, invita anch’essa alla prudenza. Una parte della crescita recente deriva da fenomeni puntuali legati agli annunci di Watches and Wonders.

La conclusione principale resta la polarizzazione estrema del mercato. Patek Philippe, Rolex e Audemars Piguet conservano una capacità unica di creare rarità e di mantenere alcune collezioni al di sopra del prezzo di listino. Cartier, Omega, Tudor o IWC vedono il loro mercato dell’usato riprendersi, ma restano confrontati a sconti elevati.

Il mercato secondario sta meglio. Diventa più liquido, più ampio e probabilmente più organico. Non per questo è meno esigente: la notorietà di un marchio non basta più. La desiderabilità si costruisce ormai referenza per referenza, mentre i collezionisti scelgono con maggiore discernimento tra prezzo di listino, disponibilità, storia del modello e valore reale sul mercato.

Fonte principale: rapporto Morgan Stanley e WatchCharts, « Swiss Watches: Secondary Market Keeps Ticking Higher in 2Q26 », pubblicato il 16 luglio 2026.

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