« AMBASSADEURS – STARS » VS « AMBASSADEURS - CLIENTS »
LE MONDE DE LA HAUTE HORLOGERIE A TRAVERS LE CONCEPT D’EXTENSION DE SOI







Nathalie Veg-Sala

Maître de Conférences
Université du Maine, France

 

Un ambassadeur est un individu réalisant plus ou moins bénévolement et spontanément la promotion d’une marque, par le biais du bouche-à-oreille, auprès de ses "pairs " consommateurs. Par ambassadeurs, nous faisons souvent référence aux célébrités, aux peoples et à toutes ces personnes qui sortent de l’ordinaire (politiciens, chercheurs et artistes) et qui viennent représenter les valeurs d’une marque le temps d’une ou de plusieurs campagnes publicitaires.
L’objectif de l’utilisation de ces personnages, que nous nommerons « ambassadeurs – stars », est notamment d’accroître la notoriété d’une marque, sa visibilité et sa désirabilité. Ces moyens de communication semblent être devenus aujourd’hui une pratique commune.
L’utilisation des ambassadeurs célèbres a augmenté d’environ 25% dans toutes les publicités du Royaume-Uni et des Etats-Unis et d’environ 70% des publicités au Japon (Carroll, 2009 ; Petty et D’Rozario, 2009). La grande majorité des marques y ont recours et ce, dans tous les secteurs d’activités : que ce soit dans la mode (ex : Vanessa Paradis et Nicole Kidman pour Chanel), dans l’automobile (ex : Sébastien Loeb pour Citroën) ou encore dans la maroquinerie (ex : Madonna ou Zidane pour Louis Vuitton).
Pourtant, dans le secteur de la Haute Horlogerie (qui regroupe, selon la Fondation de la Haute Horlogerie, les Maisons dont les montres sont produites en série limitée par obligation car faisant appel à un savoir-faire d 'exception, résultant d’un travail à la main, comprenant des mécanismes à complications), ce consensus n’est pas observable. En effet, alors que certaines marques s’emparent des plus grands noms et des personnes les plus prestigieuses pour délivrer leurs valeurs et mettre en avant leurs montres (ex : John Travolta et Breitling), d’autres semblent vouloir s’éloigner de ce type de pratiques (ex : Blancpain) et faire représenter leurs montres par leurs propres clients. Ils deviennent alors, sans le savoir, des porte-paroles anonymes de ces Maisons de Haute Horlogerie : des « ambassadeurs - clients ».
Cette opposition entre les deux stratégies (entre le choix d’utiliser un ambassadeur « star » ou un ambassadeur « client ») constitue un véritable point de réflexion pour les managers des Maisons Horlogères qui s’interrogent sur ces pratiques et leurs conséquences (tant positives que négatives). Certaines Maisons de Haute Horlogerie auraient ainsi parfois du mal à trancher et prennent des décisions sans connaître les tenants et les aboutissants de ces
stratégies, et ce, dans un secteur défini comme ayant de nombreuses spécificités et singularités, que les autres secteurs ignorent.
Face à ces constats et afin de mieux comprendre ces doutes et hésitations, la question de recherche est la suivante : comment expliquer les différences de stratégies dans le monde de la Haute Horlogerie : entre utilisation d’ « ambassadeurs - stars » et d’ « ambassadeurs - clients » et leurs impacts sur les consommateurs ?
Les objectifs qui en découlent sont les suivants : (1) établir quels sont les avantages et les risques de l’utilisation de ces deux types d’ambassadeurs dans le cadre spécifique du monde de la Haute Horlogerie, (2) comprendre comment les consommateurs réagissent face à ces stratégies, et (3) étudier comment les consommateurs peuvent être des porte-drapeaux de ces Maisons de prestige.

Afin de mieux appréhender les facteurs explicatifs de ces choix tactiques, cet article analyse le monde de la Haute Horlogerie et de ses ambassadeurs sous trois angles :
- celui des célébrités et ambassadeurs de marque,
- celui de l’univers du luxe, apparenté aux Maisons de Haute Horlogerie et permettant d’expliquer ses spécificités, et
- celui du concept d’extension de soi, issu de la psychologie et permettant d’analyser la question des relations entre les objets et les personnes qui les possèdent.

Puis une double méthodologie est mise en place afin de répondre à la question de recherche, composée d’une étude de marché ainsi qu’une étude qualitative avec des entretiens.


REVUE DE LITTERATURE

Les ambassadeurs de marques
Un ambassadeur de marque est défini comme toute personne célèbre qui use de sa notoriété pour promouvoir un produit ou une maque auprès de consommateurs via des campagnes de publicités (Carroll, 2009).
Cette stratégie a de nombreux avantages. L’utilisation de stars dans les campagnes de communication permet, entre autres, d’accroître l’attention que l’on peut porter à une marque, entrainer une hausse des intentions d’achat, renforcer le positionnement d’une marque ou bien le faire évoluer (Carroll, 2009). Cela permet également de créer de nouvelles associations favorables aux yeux des consommateurs et de favoriser la mémorisation d’une campagne de communication (Carroll, 2009 ; Petty et D’Rozario, 2009). Notons, de ce fait, que les bénéfices monétaires qui en découlent sont relativement importants dans la majorité des cas (Carroll, 2009).
De façon générale, le choix d’une célébrité est critique (Kotler et Dubois, 2009). Sa notoriété doit être élevée, doit générer un affect positif auprès des consommateurs et ses valeurs doivent être congruentes avec celles du produits ou de la marque (Kotler et Dubois, 2009).
L’aura de la célébrité sera ainsi transférée à la marque.
Mais l’utilisation des ambassadeurs célèbres dans des campagnes publicitaires comporte certains risques liés à l’actualité de ces célébrités ou bien à sa perte de popularité. Certaines précautions doivent donc être prises. Selon les conditions de la société et la culture et selon l’occasion d’usage du produit et son type, le succès de ces stratégies pourra varier (Carroll, 2009).

Qu’en est-il alors des stratégies d’ « ambassadeurs - stars » pour le luxe ?
Les travaux de Carroll (2009) mettent en avant que les avantages que l’on peut citer à l’utilisation de célébrités sont d’autant plus vrai dans le luxe et la mode qu’il existe un lien très fort entre ces marques et les valeurs symboliques qu’elles véhiculent.
A l’inverse, Bastien et Kapferer (2008) énoncent que, la marque de luxe dominant le client, il ne faut pas utiliser une star pour la représenter. Promouvoir une Maison de luxe moyennant finances via des photos d’un personnage célèbre impliquerait que le statut de cette star est supérieur à celui de la marque. Cela serait un aveu de faiblesse. Selon ces auteurs, il est préférable de montrer que des gens très respectés utilisent les produits de la marque
normalement, confirmant ainsi leur statut de produit courant pour des gens exceptionnels et reconnaissant ainsi la puissance de la marque.

Face à ces recherches en parfaite contradiction, il apparaît nécessaire d’approfondir la réflexion sur le concept du luxe, afin de comprendre ses spécificités et analyser ses rapports avec les stratégies d’ « ambassadeurs - stars ».

Le luxe, les Maisons de Haute Horlogerie et les ambassadeurs

Le luxe est un concept très subjectif incluant différentes connotations (Castarède, 2004). Il est souvent défini, aujourd’hui, comme une façon d’être, une manière de vivre mais aussi une façon d’acheter, de consommer et d’utiliser, et non plus uniquement comme une façon de faire ou un savoir-faire unique (Bechtold, 1991 ; Roux et Floch, 1996 ; Heilbrunn, 2002 ; Nyeck, 2004).

Bastien et Kapferer (2008) énoncent certaines caractéristiques indissociables du luxe en général et des objets de luxe en particulier :
- l’histoire (faisant référence aux racines historiques ou bien aux valeurs que l’on crée),
- le temps (source de valeur, le luxe prend son temps et est intemporel),
- la rareté (pouvant s’entendre à plusieurs niveaux : celui des ingrédients, des techniques, des productions ou de la distribution), et
- le « fait main » (tout objet de luxe doit avoir une partie, même petite mais spectaculaire, faite main, symbole de l’art et de l’artisanat).

Ces premiers points sont bien évidemment fondamentaux dans le monde de la Haute Horlogerie. Les montres sont des objets de mesure du temps souvent rattaché à un moment de vie que l’on ne veut pas oublier ou à une expérience d’achat exceptionnelle. Ces montres sont produites en partie par l’homme et non que par des machines et en font des objets uniques et rares.

Deux autres caractéristiques du luxe peuvent également être énoncées et concernent l’utilisation des ambassadeurs (« stars » vs « clients »). Il s’agit des notions d’exclusivité et de non-représentation (Bastien et Kapferer, 2008).
- Le produit du luxe est exclusif en deux sens. Un objet appartient à l’univers du luxe car « je suis le seul à le posséder » ou bien parce que « cela exclut l’autre ». La notion d’exclusivité amène à la création de clubs fermés et à l’édifice d’une clôture qui exprime et recrée la différence hiérarchique.
- Cette exclusivité est de ce fait synonyme d’intimité et de non-représentation. L’utilisation d’ « ambassadeurs stars », c’est-à-dire de personnages célèbres, irait ainsi à l’encontre de la sphère intimiste des objets d’art et de création de l’univers du luxe. Les marques, à travers leur histoire, leur temps, leur rareté et leur fait main, n’auraient ainsi dire nullement besoin d’utiliser la notoriété, la visibilité ou la désirabilité de célébrités. Cela irait même à l’encontre de leur essence et de leurs valeurs.

Cette analyse des valeurs et caractéristiques du luxe nous amène donc à promouvoir davantage la prise en compte du client comme représentant des marques. L’utilisation d’ « ambassadeurs – clients » correspondrait ainsi aux critères d’exclusivité, d’intimité et de non représentation ostentatoire des objets de luxe. D’autant plus, le monde de la Haute Horlogerie est encore réservé aux experts et passionnés. Il s’agit d’un milieu exclusif, relativement fermé où les barrières à l’entrée sont souvent importantes, notamment en ce qui concerne le coût d’apprentissage.
Bien que l’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » permette une meilleure visibilité de la marque, exposée à un plus large public mais la rendant moins sélective (c’est-à-dire la démocratisant), les « ambassadeurs - clients » ont pour avantage, quant à eux, de protéger la marque en la gardant confidentielle.

Cette analyse va dans le sens des travaux sur l’infra-ordinaire (Badot, 2005). La logique de réenchantement, de l’extraordinaire, voire de l’ostentatoire n’est pas forcément en adéquation avec toutes les situations d’achat et pourrait être remplacée par une logique de retour aux sources. Le déploiement de cette narration de l’ordinaire ou de l’infra-ordinaire implique notamment le fait de revenir aux bases des produits vendus, sans rajouter de faux-semblants (Badot, 2005).

Ces éléments correspondent à la définition traditionnelle du luxe, qui s’axe sur le savoir-être et le savoir-faire. La mise en valeur des produits et celle de leur discours suffisent aux marques de luxe, ces dernières n’ayant pas besoin d’artifices supplémentaires pour démontrer leurs valeurs (Bastien et Kapferer, 2008). Dans ce sens, les Maisons de Haute Horlogerie n’auraient pas besoin de célébrités pour les représenter. L’utilisation de stars serait des artifices ostentatoires dont ces marques n’auraient que faire. Les « ambassadeurs – clients » correspondrait ainsi davantage à la logique de retour aux valeurs fondamentales dont les marques de Haute Horlogerie ont besoin.

Afin d’approfondir la réflexion entre utilisation d’ « ambassadeurs - stars » vs d’ « ambassadeurs - clients » et mieux comprendre comment les clients pourraient représenter les Maisons de Haute Horlogerie, le concept d’extension de soi est introduit et mobilisé (Belk, 1988, 1989).

Le concept d’extension de soi et les Maisons de Haute Horlogerie

Selon Belk (1988, 1989), nos possessions seraient considérées comme une partie de ce que nous sommes et correspondraient à des extensions de nous-mêmes. Le concept d’extension du soi suggère que les individus regardent leurs possessions comme une partie d’eux-mêmes (James, 1960). Nos possessions nous définissent. Elles ne sont plus alors de simples biens passifs mais participent activement à la vie des individus.
L’extension du soi existe tout au long de la vie du consommateur, du simple fait qu’il se développe et construit son identité (Rochberg et Halton, 1984 ; Eliott, 1998). Ainsi les objets possédés reflètent leurs possesseurs (Prelinger, 1959). Ils informent sur ce qu’ils sont. Le choix de ces possessions n’est donc pas anodin. Et si les objets définissent les personnes, leur sélection est alors déterminante. Si les objets que nous possédons correspondent à ce que nous sommes, la notion d’extension de soi peut alors s’entendre à un second niveau : le soi devient une projection de l’objet. Chacun représente l’objet qu’il porte et devient alors son ambassadeur aux yeux de son
entourage. Une congruence s’établit alors entre les valeurs des individus et celles de l’objet en question (Dolich, 1969). Le concept d’extension de soi correspond donc un processus à double sens : de l’objet à l’individu et de l’individu à l’objet. L’homme est représenté par un objet et l’objet est représenté par l’homme.

Comment ce processus s’élabore pour les Maisons de Haute Horlogerie ?
Le choix d’un objet de mesure du luxe est souvent synonyme d’un processus d’achat complexe, réfléchi et long. Ce processus dépendrait de plusieurs critères dont l’esthétique de la montre et son mécanisme. Le client va rechercher une montre qui corresponde à ces envies et son exigence. Grâce à son expertise, la correspondance entre le client et la montre de Haute Horlogerie est optimisée. D’après le concept d’extension de soi, ce processus d’achat reviendrait au fait que le consommateur choisirait sa montre et sa marque en fonction de ce qu’il est, de ce qu’il souhaite montrer de lui et représenter. De plus, du fait de la congruence entre la montre et le client, ce dernier serait également le représentant de l’objet de mesure. Il serait ainsi le consommateur « ambassadeur » de la marque de montre qu’il porte, c’est-à-dire l’ « ambassadeur - client ».

Propositions de recherche
Face à l’analyse de la littérature et son rapprochement avec le contexte d’étude, la proposition générale qui découle de cette recherche est la suivante :

P : Non seulement de part leur ancrage dans l’univers du luxe mais aussi la double relation que présuppose le concept d’extension de soi, entre l’objet et son possesseur, les Maisons de Haute Horlogerie devraient délaisser l’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » au profit d’ « ambassadeurs - clients ».

Rappelons à ce niveau de la recherche que cette proposition va à l’encontre des recherches mettant en avant les nombreux attraits et avantages de l’utilisation des « ambassadeurs - stars », c 'est-à-dire des célébrités (Carroll, 2009 ; Petty et D’Rozario, 2009) mais correspond aux caractéristiques et spécificités de l’univers du luxe.

Plus précisément, aux vues de l’analyse de la littérature, la proposition générale est déclinée :
P1 : L’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » nuirait aux valeurs associées du milieu de la Haute Horlogerie alors que l’utilisation d’ « ambassadeurs - clients » préserverait la confidentialité des Grandes Maisons, élément qui contribue à leur prestige.
P2 : L’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » pour des Maisons de Haute Horlogerie pourrait entrainer une démocratisation des celles-ci.

METHODOLOGIE DE RECHERCHE

Afin d’étudier les propositions de recherche, une double méthodologie est mise en place.

La première étape consiste à faire une étude du marché de la Haute Horlogerie. L’objectif est ici de mettre en lumière les différentes stratégies d’ambassadeurs utilisées par les grandes Maisons Horlogères et d’analyser les pratiques actuelles. Une distinction est faite entre les marques qui utilisent des « ambassadeurs - stars » de celles qui n’en ont pas et donc qui s’appuient sur leurs « ambassadeurs - clients ». Un état de l’art du marché de la Haute
horlogerie pourra alors être apprécié, notamment grâce à une investigation des sites internet des Maisons Horlogères et de leur communication. Dans un souci d’homogénéité et de comparaison, l’échantillon étudié pour cette étude correspond aux marques dont le métier d’origine est l’horlogerie. Afin de respecter le périmètre définissant la Haute Horlogerie dans cette recherche, les marques choisies pour l’étude font toutes partie de la Fondation de la Haute Horlogerie. Vingt Maisons Horlogères ont ainsi été retenues : A. Lange & Söhne, Audemars Piguet, Blancpain, Breguet, Breitling, Corum, Franck Muller, F.P. Journe, Girard-Perregaux, Greubel Forsey, Hublot, IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Patek Pilippe, Richard Mille, Rolex, Tag Heuer, Vacheron Constantin et Zenith.
La deuxième étape de la méthodologie de recherche correspond, quant à elle, à une étude qualitative dont l’objectif est de mieux comprendre l’impact des deux grandes stratégies d’ambassadeurs des marques de Haute Horlogerie (« ambassadeurs - stars » vs « ambassadeurs - clients ») sur les consommateurs en termes : d’image de marque, de désirabilité et d’extension de soi. L’analyse de perceptions des consommateurs permettra de mieux répondre aux managers des Maisons Horlogères qui se posent beaucoup de questions sur le fait d’utiliser ou non des célébrités pour représenter leurs marques.

Pour cela, des entretiens semi-directifs sont menés sur la base d’un guide décomposé en trois parties :
- La Haute Horlogerie et le client,
- Le rôle des « ambassadeurs - clients » des Maisons de Haute Horlogerie, permettant d’étudier le consommateur comme potentiel porte-parole, et
- Les stratégies d’ « ambassadeurs - star » des Maisons de Haute Horlogerie, permettant cette fois-ci de mieux comprendre les perceptions de l’utilisation de célébrités par les consommateurs.

Guide d’entretien

Thème 1 : La Haute Horlogerie et vous
Comment vous décririez-vous (quels sont vos traits de personnalité) ?
Comment définiriez-vous votre relation avec l’univers de la Haute Horlogerie ? (Possession d’une montre, caractéristiques)
Pour quelles raisons choisissez-vous une montre de Grand Horloger ?
Pouvez-vous expliquer dans quelles circonstances et pour quelles occasions êtes-vous devenu le possesseur d’une montre de Haute Horlogerie ? Est-ce vous qui l’avez choisi ?

Thème 2 : Le rôle des ambassadeurs « clients » des Maisons de Haute Horlogerie
Parlez-vous à votre entourage (amis, familles, collègues, autres) de votre passion pour les montres ?
Quels sont les sujets que vous abordez sur le Monde Horloger ?
Comment se déroulent ces discussions ?
Diriez-vous qu’on vous considère comme un expert du milieu de la Haute Horlogerie ?
Quel type d’influence pensez-vous avoir sur votre entourage en termes de Haute Horlogerie ?
Comment décrieriez-vous les personnes avec qui vous parlez de Haute Horlogerie ?

Thème 3 : Les stratégies d’ambassadeurs « star » des Maisons de Haute Horlogerie
Avez-vous connaissance que certaines Maisons de Haute Horlogerie utilisent des stars pour les représenter et venter leur mérite dans leurs publicités ?
Selon vous, pourquoi les Maisons de Haute Horlogerie utilisent ces stars dans leurs publicités ?
Comment percevriez-vous qu’une marque de montre de Haute Horlogerie que vous possédez (ou que vous souhaiteriez posséder) soit représentée par des célébrités ?
Quels sentiments cela peut-il générer en vous ?
Est ce que le type de célébrités choisies par une Maison de Haute Horlogerie peut avoir une influence différente sur vous ?

L’échantillon d’individus interrogés correspond à des amateurs de montres appartenant à un forum de passionnés de montres et à une association d’Horlogerie ( www.montres-de luxe.com/forum/ ; Association Passion Horlogère : http://passion-horlogere.forumactif.org/). Quinze personnes ont accepté à ce jour de répondre à cette enquête.

Individus Sexe Age Relation avec le monde de la Haute Horlogerie

N°1 Homme 40 ans Forte
N°2 Homme 30 ans Forte
N°3 Femme 28 ans Modérée
N°4 Femme 28 ans Faible
N°5 Homme 31 ans Forte
N°6 Femme 27 ans Faible
N°7 Homme 40 ans Forte
N°8 Homme 30 ans Forte
N°9 Femme 27 ans Faible
N°10 Femme 33 ans Modérée
N°11 Homme 44 ans Forte
N°12 Homme 52 ans Modérée
N°13 Femme 49 ans Faible
N°14 Homme 25 ans Forte
N°15 Femme 36 ans Forte


Les données sont traitées via des analyses de contenu verticales et horizontales, permettant de dégager des catégories de sens. Le logiciel utilisé est Excel, permettant de former les groupes de significations par colonnes et lignes.

RESULTATS DE LA RECHERCHE

Les résultats de la recherche sont présentés pour chacune des étapes de la méthodologie de façon successive puis seront discutés simultanément.

Etude 1 : Analyse du marché de la Haute Horlogerie et Ambassadeurs

Parmi les vingt marques analysées,
- 7 utilisent des « ambassadeurs – stars » : dont 4 mettent en avant ces célébrités dans leurs publicités et sur leur site Internet et 3 évoquent leur partenariat avec des personnages connus uniquement sur leur site Internet,
- 2 présentent des hommes et femmes anonymes sur leurs publicités et - 11 ne font pas du tout appel à des personnages dans leur communication et de ce fait, se tournent vers leurs « ambassadeurs – clients ».

Lorsqu’on analyse cette typologie des Maisons de Haute Horlogerie, nous pouvons constater que les marques qui utilisent des « ambassadeurs - stars » dans leurs publicités ont une forte notoriété (ex : Rolex, Breguet). L’utilisation de stars du sport et du cinéma coïncide avec la très forte visibilité de ces marques.

Les marques qui utilisent des « ambassadeurs - stars » uniquement sur leurs sites Internet apparaissent quant à elles plus confidentielles et intimistes, avec un niveau de gamme plus élevé (ex : Audemars Piguet, Richard Mille). Les ambassadeurs ont une notoriété aux yeux des experts des domaines en question mais ne font pas partis des stars et peoples.


Enfin, les marques qui n’utilisent pas de personnage célèbre dans leur communication ou uniquement des anonymes sont relativement plus nombreuses, avec des niveaux de gamme très élevés (ex : A. Lange & Söhne, Blancpain, Franck Muller). Ces marques ont pour certaines d’entre elles un niveau de notoriété relativement faible. Il s’agit de marques très confidentielles. Elles mettent souvent l’accent sur leur savoir-faire et leur maîtrise.

L’étude 1 montre ainsi une diversité des stratégies des Maisons Horlogères quant au choix de l’utilisation des « ambassadeurs - stars » dans leur communication. Aucun consensus ne peut être établi. Des oppositions entre les marques du milieu de la Haute Horlogerie sur l’utilisation des ambassadeurs peuvent être notées. Cette disparité semble ainsi refléter les incertitudes des managers à adopter l’une ou l’autre des deux pratiques dans ce secteur. Le
nombre de marques n’utilisant pas d’ « ambassadeurs stars » renforce l’idée que le consommateur pourrait être une alternative à cette stratégie et être un porte-drapeau pour les Maisons de Haute Horlogerie.
En allant plus loin dans l’étude de la typologie, il est possible de mettre en exergue un facteur qui pourrait éventuellement expliquer la différence de stratégie d’ambassadeurs adoptée par les Maisons de Haute Horlogerie. Il s’agit de la notoriété des marques et de leur niveau de visibilité souhaitée.
Face à cette première analyse et afin de comprendre l’impact de la distinction entre l’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » vs d’ « ambassadeurs – clients » sur les consommateurs de Haute Horlogerie, les résultats de l’étude 2 sur les perceptions des individus sont présentés ci-après.


Etude 2 : Analyse qualitative sous forme d’entretiens en profondeur
L’étude 2 a pour objectifs d’analyser quelles sont les répercussions des stratégies d’ « ambassadeurs - stars » pour les consommateurs et comment les clients peuvent-ils être de véritables « ambassadeurs - clients » au regard du concept d’extension de soi.

Le rapprochement des valeurs des consommateurs et des Maisons de Haute Horlogerie
Les consommateurs experts partagent de nombreuses valeurs avec l’univers de la Haute Horlogerie. Certains se définissent comme « perfectionnistes » (individus N°5, N°2) et « curieux » (individu N°14) et décrivent le monde de l’horlogerie comme : « un savoir faire d’un artisanat de haute technicité, à la recherche de la perfection » (individu N°5) ou comme
attrayant pour son « aspect technique et innovant » (individu N°2).
Comme pour les individus N°1 et N°8, un lien peut également être mis en avant entre les consommateurs « amateurs des belle choses et de l’artisanat en général » et les caractéristiques propres au monde de la Haute Horlogerie qui met en avant « la préservation des métiers artisanaux » ou à sa « valeur historique ».
Le caractère « passionné » des consommateurs (individu N°14), se définissant comme des « collectionneurs dans l’âme » (individu N°5) est aussi souvent rattaché à « la beauté du geste et de l’objet » horloger, composé de « complications variées » (individus N°5 et N°14) Il semble ainsi exister une correspondance entre les traits de caractères des experts et de l’univers de la Haute Horlogerie. Ce lien va dans le sens de la théorie sur les extensions de soi qui montre une double relation entre la personne et l’objet qu’elle possède lorsque celui-ci a une importance particulière et est censé représenté la personne qui le porte.

Les experts : porte-paroles des Maisons de Haute Horlogerie et prolongement de soi
Les consommateurs de Haute Horlogerie semblent se faire les porte-drapeaux de cet univers artisanal. Ils « échangent, conseillent et discutent » (individu N°2). Ils prennent alors souvent leur rôle à coeur et essaient au mieux de renseigner leurs interlocuteurs : « Quand ce sont des « curieux », ce sont des questions et de longues explications de ma part » (individu N°7).
Ce rôle que les consommateurs experts s’attribuent est justifié par leur relation avec le monde horloger définissant même leur « montre comme de véritable excroissance de (leur) bras gauche » (individu N°7).
Cet engagement du consommateur horloger va même jusqu’à les transformer en « personal shopper » pour leur entourage : « On me demande souvent mon avis pour un achat de montre important (pour une occasion, souvent LA montre d’une vie) » (individu N°1) ; « J’ai acheté pour ma femme, deux Boucheron et une Hermès » (individu N°8).
A l’inverse, les non experts de la Haute Horlogerie ne semblent pas avoir d’influence auprès de leurs amis, familles et connaissances. Ces individus ne se sentent pas légitimes pour endosser un tel rôle : « Je ne pense pas avoir un rôle spécifique dans ce domaine » (individu N°10). Ils sont davantage curieux et volontaires de s’initier à cet univers avec des « discussions toujours animées et pleines d’apprentissage sur de nouvelles marques » (individu N°3).

L’utilisation des « ambassadeurs – stars » vue par les clients de Haute Horlogerie

Les raisons évoquées pour définir le choix des Maisons Horlogères d’utiliser des « ambassadeurs – stars » sont diverses.
Pour les consommateurs experts du domaine, la première cause d’utilisation de ces stratégies est relative à l’ « image de marque » (individus N°1 et N°5). Cela passe par le but d’accroître leur visibilité : « Pour Omega, avant tout pour la notoriété, auprès d’une cible qui attache plus d’importance au symbole de luxe qu’à la valeur horlogère » (individu N°1). L’identification aux marques semblent également être un critère de choix pour s’associer à une star : « En associant l’image d’une marque à celle d’une star, les fans qui s’identifient à leur idole ou sportif favori, s’identifient du même coup à son style donc à ce qu’il porte et souhaite acquérir sa montre » (individu N°5) ; « Les gens se reconnaissent dans les stars » (individu N°14). Cependant, ils y voient aussi un risque de démocratisation des Maisons Horlogères : « les rendant plus people, donc plus accessibles, plus communes » (individus N°2).
Le discours des non experts en Haute Horlogerie ne varie pas quant aux raisons utilisées par les marques pour utiliser des ambassadeurs stars : « Afin de capitaliser sur l’image et les traits de personnalité de ces stars, et de bénéficier de l’effet de halo sur leur propre identité et image de marque » (individu N°9). Certains y voient même une façon de renforcer leur position dans le haut luxe : « Pour respecter leur image élitiste, c’est confirmer que même les stars ne peuvent pas acheter mieux que cette marque » (individu N°4). Ces stratégies seraient donc utilisées « pour faire rêver les gens » (individu N°6).
Au delà de l’image, l’utilisation de star correspondrait à un levier de croissance pour les marques de Haute Horlogerie : « car ça doit vendre mieux » (individu N°3). « Beaucoup d’autres business font appel aux stars » (individu N°14).

Les experts déçus de l’utilisation des ambassadeurs stars par les Maisons Horlogères

Les consommateurs de Haute Horlogerie ont une attitude globalement défavorable à l’utilisation de stars par de Grandes Maisons. Ils éprouvent : « de l’agacement de voir une manufacture qui n’a pas besoin d’artifices pour asseoir sa réputation, qui doit être fondée pour ces maisons sur l’excellence » (individu N°1). Très attachés aux valeurs de la Haute Horlogerie, généralement à leur savoir-faire, leur histoire et leur tradition, les experts pourraient ressentir une « certaine déception… un passage au marketing au détriment de l’esprit pur de la marque qui doit se suffire à lui-même » (individu N°2).
Cette stratégie serait pour ces personnes une preuve d’échec, montrant que la marque a besoin de trouver un nouveau levier pour faire parler d’elle : « Je préfère une marque qui n’a pas besoin de ça comme Rolex ou Patek » (individu N°8). L’association à une célébrité ne correspondrait pas à l’univers du haut luxe et de l’excellence : « Pour les maisons d’horlogerie oui (Tag Heuer, Rolex, Omega)… mais pas pour les maisons de Haute Horlogerie (Patek, Breguet, Audemars Piguet) » (individu N°2).
Au delà d’un ressentiment largement défavorable, l’utilisation de stars par les Maisons de Haute Horlogerie n’aurait pas d’effet notable positif que les consommateurs. L’ignorance est souvent leur principale réaction : « Je n’y accorderais aucune importance » (individu N°1), « je m’en fiche, je ne m’identifie pas aux stars » (individu N°5), « Je m’en moque complètement » (individu N°7), « Sans intérêt » (individu N°2) ; « ça m’est égal » (individu
N°8). Le choix de leurs montres n’est ainsi pas du tout influencé par l’utilisation de célébrités par les Maisons de Haute Horlogerie : « A titre d’exemple, j’ai une montre série limitée qui porte le nom d’un basketteur américain ; Cela n’a pas influencé du tout mon choix. C’est juste le look de la montre qui m’a décidé » (individu N°7).
A l’inverse, les non experts, c’est-à-dire les personnes interrogées qui ne sont pas familiers avec l’univers de la Haute Horlogerie, sont plutôt favorables à l’utilisation de stars. Ils y voient un rapprochement avec le monde du showbizness, et se sentent appartenir à un groupe de personnes privilégiées : « une identification à la célébrité et par la suite à la marque » (individu N°4) ; « une appartenance à une certaine élite » (individu N°6). Ils éprouvent ainsi : « Une certaine fierté si (il) apprécie la célébrité » (individu N°4) ; « Ça me rendrait fière de me dire que je porte la même marque qu’une personnalité » (individu N°6). Pour ces personnes, le rôle des stars et leur influence dépendront du choix de la célébrité en question : « s’il s’agit d’une célébrité dans un domaine que j’apprécie, cela va renforcer mon sentiment d’appartenance aux valeurs de la marque » (individu N°4) ; à l’inverse : « si ce sont
des joueurs de football, là je pense que cela aura un impact très négatif sur ma perception de la marque en question… » (individu N°9).
Pour les personnes non experts mais qui connaissent le monde de la Haute Horlogerie, le diagnostic est quelque peu différent face à ces stratégies : « Je n’aimerais pas; ça désacralise également les montres » (individu N°3).

L’utilisation des « ambassadeurs – stars » semble ainsi être largement critiquée par les experts de la Haute Horlogerie. Elle serait par contre davantage acceptée pour les maisons d’horlogerie de niveau de luxe moins élevé et pour les non expérimentés.

DISCUSSION

Les objectifs de cette recherche étaient d’étudier les impacts respectifs des stratégies d’utilisation d’ « ambassadeurs – stars » et d’ « ambassadeurs – clients » sur les consommateurs de Haute Horlogerie. A travers l’étude de marché ainsi que l’étude qualitative, plusieurs tendances ont émergées.
Les principaux résultats mettent en avant que les consommateurs de Haute Horlogerie n’éprouvent pas d’avis favorable à l’utilisation de célébrités par les marques. Il s’agit pour eux d’un aveu de faiblesse. Ce qui vient renforcer les propos de Bastien et Kapferer (2008).
Cette stratégie entrainerait une démocratisation de ces Maisons de prestige. Ces éléments vont ainsi dans le sens des propositions de recherche P1 et P2. Les consommateurs de Haute Horlogerie se considèrent pour la plupart comme de véritables porte-drapeaux des marques Horlogères qu’elles convoitent. Ils représentent leurs valeurs et partagent les mêmes traits de personnalité. Cette congruence a été mise en évidence par Dolich (1969). Les consommateurs apprécient l’impression de « club » d’experts des Maisons de Haute Horlogerie qui ne font pas appel à des célébrités. Les discussions entre connaisseurs sont alors largement valorisées par ces personnes qui considèrent le monde horloger comme un milieu de « tradition », de « perfection » et de « passion ». Les montres sont ainsi pour eux des extensions de ce qu’ils sont. Les montres de Grands Horlogers les représentent et eux
mêmes représentent ces Maisons. Ces éléments vont ainsi dans le sens des propositions de recherche 1 et 2.

P : Non seulement de part leur ancrage dans l’univers du luxe et mais aussi la double relation que présuppose le concept d’extension de soi, entre l’objet et son possesseur, les Maisons de Haute Horlogerie devraient délaisser l’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » au profit d’ « ambassadeurs - clients ».

P1 : L’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » nuirait aux valeurs associées du milieu de la Haute Horlogerie alors que l’utilisation d’ « ambassadeurs - clients » préserverait la confidentialité des Grandes Maisons, élément qui contribue à leur prestige.

P2 : L’utilisation d’ « ambassadeurs - stars » pour des Maisons de Haute Horlogerie pourrait entrainer une démocratisation des celles-ci.

Face à ces résultats, certaines recommandations managériales préliminaires peuvent être établies.
Les Maisons de Haute Horlogerie ne devraient pas utiliser d’ « ambassadeurs - stars », en contradiction avec les valeurs de tradition, de savoir-faire, d’histoire qu’elles portent en elles. Ces stratégies seraient par exemple davantage intéressantes pour les marques d’horlogerie traditionnelle, dont la clientèle est moins experte. Les Maisons de Haute Horlogerie qui auraient d’ores et déjà utilisé des stars dans leur politique de communication devraient reconsidérer la question et voir comment moduler ces rattachements. Comme le font déjà certaines maisons, la possibilité de faire référence à des célébrités non pas dans les publicités presse mais uniquement sur leur site Internet pourrait être une solution (ex : Audemars Piguet et Richard Mille).
Une autre solution consisterait à utiliser des célébrités décédées, ancrées dans une culture et une histoire (Petty et D’Rozario, 2009). Plusieurs avantages à cette stratégie peuvent être notés comme les coûts moindres (en comparaison aux contrats avec les stars actuelles) et le non risque de perte de popularité. Breguet a ainsi rattaché sa Maison aux plus grands écrivains et aux plus grands musiciens (Balzac, Mozart). Certaines Maisons de Haute Horlogerie utilisent également des personnages anonymes dans leurs publicités, permettant ainsi de raconter une histoire humaine autour des valeurs de la marque sans pour autant être rattachées à la vie de célébrités.

Limites et futures voies de recherche

Afin de poursuivre cette recherche et d’améliorer la validité externe et interne des résultats, plusieurs futures voies de recherche sont à noter. Bien que l’échantillon soit déjà suffisant, un plus grand nombre de consommateurs experts en Haute Horlogerie pourrait être pris en compte dans l’analyse qualitative. Une étude en fonction de chaque marque de Haute Horlogerie pourrait également être mise en place afin d’apprécier plus précisément les correspondances de valeurs entre les marques, les consommateurs et les ambassadeurs utilisés. Cela reviendrait à se focaliser sur des marques précises et non plus étudier les impacts de ces stratégies de façon globale afin de préciser les résultats.
Enfin, concernant le concept d’extension de soi appliqué aux montres de Grands Horlogers et de leurs consommateurs, une étude approfondie pourrait être menée en effectuant des focus groupes.

Bibliographie
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Veg-Sala, Nathalie (2011), « Ambassadeurs-Stars vs. Ambassadeurs-Clients : Le monde de la Haute Horlogerie à travers le concept d’extension de soi », L’Horlogerie et ses ambassadeurs, Edité par Kalust Zorik et François Courvoisier, Editions Lep, disponible sur : http://www.editionslep.ch/