Entretien avec Hervé LANIEZ, Président de SEIKO France S.A.S.

 

Mercredi 18 novembre 2009 SEIKO France accueillait une poignée d ‘amateurs privilégiés ainsi qu ‘une dizaine de journalistes dans son splendide écrin situé rue Bonaparte à Paris. Le SEIKO Center, vitrine de la célèbre marque horlogère nipponne était le centre d ‘intérêt horloger parisien le temps d ‘une soirée. En effet, Frédéric Blond, Directeur de la boutique, nous proposait la présentation exclusive du modèle Springdrive Spacewalk édité à 100 exemplaires pour le monde ainsi qu’un modèle Credor et bien évidemment toute la gamme proposée au marché français
présentée là aussi pour notre plus grand plaisir.
Et comme si cela ne suffisait pas, SEIKO nous a gratifié d ‘une démonstration horlogère de haut vol sur son calibre Springdrive. Deux des cinq Maitres-Horlogers japonais concepteurs du calibre étaient présents spécialement pour l ‘occasion et se sont installés derrière le petit établi dressé pour assouvir notre curiosité. Chacun d ‘entre nous a pu observer la dextérité et la précision de ces professionnels d ‘exception qui ont eu la gentillesse de répondre à toutes nos sollicitations. Une
Micro caméra suivait tous les gestes du Maître-Horloger en action et les images étaient retransmises sur grand écran pour que nous ne rations rien des opérations en cours. Ce type d ‘évènement étant propice aux rencontres de qualité, j ‘ai profité de la gentillesse de Sandra CLERC-VERNEREY, Responsable Communication et Relations Presse de SEIKO France pour être présenté à Monsieur Hervé LANIEZ, Président de SEIKO France S.A.S. Ayant quelques petites questions griffonnées sur un bout de papier à l ‘occasion du voyage en TGV entre Marseille et Paris lorsque j ‘ai appris qu ‘il serait présent pour l ‘évènement, je lui ai proposé un petit entretien qu ‘il a
Immédiatement accepté. Nous nous sommes donc isolés tous les trois dans un appentis du SEIKO Center et Monsieur LANIEZ s ‘est livré à ma curiosité concernant la marque SEIKO.

1 – Bonsoir Monsieur LANIEZ, pouvez-vous me présenter le groupe SEIKO ?

Le groupe SEIKO regroupe plusieurs secteurs activités. La division horlogère dont le marketing est assuré par Seiko Holdings et Seiko Watch Corporation regroupe tous les produits horlogers tels que les montres, les horloges et les réveils. Les marques commercialisées par le groupe sont SEIKO, PULSAR, LORUS ainsi que «SEIKO Clocks » auxquelles se greffent des marques exclusives au marché japonais comme la marque « Credor » que vous avez aperçue tout à l ‘heure au SEIKO center, qui est une marque très haut de gamme vendue uniquement au Japon. Cette même holding possède également une antenne et une grande expertise sur le secteur de l’optique avec SEIKO Optical qui conçoit des verres progressifs parmi les meilleurs au monde et qui se lance actuellement sur la marché français. Puis vous avez, par exemple, la société S-Yard spécialisée dans la production de clubs de golf haut de gamme, vendus uniquement au Japon, ainsi que la possession en propre d’un grand magasin très connu à Tokyo et se nommant WACO. Dans l’ensemble SEIKO, il y a indirectement des liens d ‘actionnariat avec EPSON, bien connu pour ses imprimantes, ses vidéo projecteurs et ses diverses activités informatiques.
C ‘est un groupe diversifié qui bénéficie de la recherche et du développement de multiples domaines d’activité, ce qui lui permet notamment d’aboutir à de nombreuses innovations dans le domaine horloger tout comme dans d’autres domaines. C’est un résumé très schématique.

2 – Quelles sont les principales innovations horlogères de SEIKO ?

Les deux premières grandes innovations datent de 1969. Ce qui est surprenant c ‘est que cette même année nous avons commercialisé la première montre à quartz au monde et réalisé notre premier chronographe automatique muni du « Magic Lever », du système d’embrayage vertical et roue à colonnes. C’est toujours la base actuelle de notre chronographe automatique calibre 8R28.

A ces deux innovations majeures, il convient de rajouter bien sûr le mouvement kinetic qui est venu un peu plus tard, en 1988. Et enfin la dernière grande innovation, Springdrive qui est née en 2005 après de longues années de recherche.
Cette tradition d ‘innovation continue masque en partie une tradition horlogère plus classique centrée sur des montres mécaniques, qui est très ancienne, puisque notre première montre de ce type, la « Laurel » date de 1913.
Pour l ‘anecdote, nous avions présenté à l’époque notre chronographe automatique aux concours de mesures de chronométrie de Neuchâtel, où nous avons remporté les concours de précision.

3 – Peut-on parler de paradoxe ?

Oui. La particularité de la marque SEIKO c ‘est qu ‘il y a une harmonie assez stupéfiante entre l ‘innovation et la tradition. Et parfois l ‘une peut masquer l ‘autre. C ‘est plutôt l ‘innovation qui est le facteur dominant perçu par le grand public, suite notamment au lancement de la montre à quartz suivi par les mouvements Kinetic et Springdrive.
Mais comme toute manufacture, dans la bonne définition du terme, nous sommes à la fois capables de fabriquer tous les composants d ‘une montre (même les plus stratégiques, tels que les spiraux), mais aussi avoir une démarche pionnière en signant des innovations exclusives que nous sommes les seuls à maîtriser, comme notamment le mouvement Springdrive.

Par ailleurs, SEIKO Watch Corporation vend également des millions de mouvements à d ‘autres fabricants qui sont plus des assembleurs que des manufactures. Nous en vendons à peu près 400 millions par an sur une production mondiale de montres qui doit être de l ‘ordre du milliard.

4 – En vendez vous à l ‘industrie horlogère helvétique ?

Non, je ne crois pas. Je vous avoue que je ne connais pas tous les petits secrets à ce sujet car c ‘est une autre activité au niveau du groupe, ces mouvements sont d ‘ailleurs majoritairement des mouvements relativement simples. C ‘est aussi un paradoxe car nous sommes capables de fabriquer de simples mouvements dans des quantités phénoménales, et parallèlement un de nos un Maître Horloger peut travailler pendant 6 longs mois sur la fabrication d’une seule montre.

5 – SEIKO a une gamme très large, pouvez vous m ‘en parler ?

Notre philosophie repose avant tout sur la valorisation de notre savoir-faire. Vous en avez l ‘illustration au SEIKO Center aujourd ‘hui avec une présentation de la collection France mais aussi de produits exceptionnels. Dans notre démarche, il est indispensable de pouvoir s’adresser également au grand public avec des montres à des prix raisonnables. Pour illustrer, nous nous devons d’accorder la même attention à un client qui rentre au SEIKO Center souhaitant acquérir une montre SEIKO pour un budget maximum de 300€ qu’à l’amateur intéressé par un modèle Springdrive.

Ce n’est pas l’approche traditionnelle du monde du luxe mais le vrai luxe c’est peut être aussi l’objet parfait en termes d’usage et de ressenti personnel, sans se focaliser uniquement sur un prix élevé.

Il faut l’avouer c ‘est le paradoxe de la marque. Ce qui est intéressant en cette période de crise que nous traversons aujourd ‘hui, c ‘est le changement vers de nouvelles valeurs. Nous pourrions définir qu ‘il y a la valeur d ‘usage du produit et la valeur d ‘image de ce même produit. Avec la marque SEIKO, nous sommes plus axés sur la valeur d ‘usage. En effet, si nous vous présentons un modèle SEIKO muni du fameux mouvement Springdrive, nous allons prendre le temps, si je puis dire, de vous expliquer toutes les innovations majeures de ce mouvement, et nous considérons alors d ‘un point de vue presque philosophique que la valeur d ‘image en découle naturellement. Dans l ‘approche traditionnelle du luxe, si vous positionnez des produits au dessus de 5000 ou 10 000€, les choses sont parfaitement claires pour le client comme on peut le voir devant la vitrine d ‘une grande marque suisse. Pour nous la problématique est différente puisque, comme je vous l ‘ai indiqué, notre gamme de prix est beaucoup plus étendue, mais c ‘est aussi l ‘intérêt de la marque. Je pense qu’il faudra savoir en faire un atout et non pas délivrer uniquement une image classique du luxe face à des consommateurs à la recherche d’une démarche différente.

6 – Est-ce que cette approche est culturelle ?

Nous appartenons à un groupe qui prône une culture d ‘innovation, de haute technologie, de tradition horlogère et de recherche de la perfection, et c ‘est vrai que l ‘approche « marketing » est relativement secondaire. Pour preuve avec notre catalogue consommateur actuel, nous essayons de raconter notre histoire et présenter nos vraies valeurs de fabricant plutôt que l’image de marque aboutissant à faire du produit uniquement un objet de reconnaissance, ce qui reste essentiel pour une certaine partie de notre clientèle. Le raisonnement est inversé, chez nous c ‘est d ‘abord le produit qui est le facteur le plus important. Nous exigeons le produit. C ‘est une culture d ‘ingénieurs plus qu ‘une culture de « marketeurs ».

7 – Est ce une approche de SEIKO qui se veut mondiale ?

Par définition, dans la culture japonaise, l ‘innovation doit pouvoir se répandre mondialement.
Ce n’est pourtant pas toujours le cas car dans cette culture japonaise il existe également une relation client / fournisseur très importante. SEIKO France, filiale à 100% de SEIKO, sélectionne et achète des produits adaptés au marché français et nous sommes considérés par nos amis japonais avant tout comme des clients. S’il y a donc des produits que nous ne souhaitons pas introduire sur le marché français, que nous considérons plus adaptés à d’autres marchés et bien nous sommes libres de ne pas les sélectionner.
Cette culture client / fournisseur pourrait être inconcevable dans le fonctionnement de certaines marques de luxe mais je pense que cette relative autonomie est bénéfique.

8 – Comment situeriez-vous SEIKO dans le paysage horloger mondial ?

Nous pouvons dire que nous faisons partie des leaders même si ce n’est pas une fin en soi. Je crois que nous sommes reconnus au niveau professionnel comme l’un des acteurs les plus importants au niveau de l ‘innovation et de la qualité.

9 – Êtes-vous craints ?

Non, ce débat est dépassé. Nous avons été craints suite au lancement du quartz à une époque qui a failli faire sombrer l ‘horlogerie suisse ; qui a d ‘ailleurs très bien réagi par la suite et a réussi à développer l’horlogerie dans l ‘univers du luxe. Ce qui est d’ailleurs bénéfique pour tous en valorisant le produit de manière générale. Il y a un réel respect mutuel entre nos confrères suisses et nous et je crois que ce sentiment est partagé à 99%.

10 – Est-ce que la crise actuelle a changé quelque chose chez SEIKO ?

Elle est en train de changer les choses dans le sens où tout le monde en souffre
Le risque c ‘est qu ‘il y ait un vrai ralentissement de l ‘innovation en général. Néanmoins chez SEIKO, nous avons l ‘avantage de travailler à très long terme. Le mouvement Springdrive, nous avons mis trois décennies pour le développer ! Donc vous voyez, ça passe à travers les crises. Je ne crois pas me tromper en affirmant que les innovations futures sont déjà en route. Même si je ne les connais pas moi-même et qu’il y a une culture du secret qui est tout à fait justifiée par ailleurs.

Sinon, en terme de design, je pense que suite à cette crise, il y a un vrai « back to classics », à des formes plus simples, la fin du « Bling- Bling ». Nous notons également un déclin de nombreuses marques mode qui bénéficiaient avant tout et principalement d’achats d ‘impulsion. Je crois qu ‘il y a un retour fondamental, comme tout le monde le dit, à des produits plus discrets et conçus pour durer. Nous décelons un retour récent à des petites montres dames très simples, par exemple, qui ne se vendaient plus il y a deux ans en arrière. Le marché évolue très vite. Je pense qu ‘il va y avoir certains bouleversements dans l ‘industrie horlogère et certains acteurs vont disparaître. Le marché français est finalement assez concentré autour de relativement peu de marques, même si 300 à 400 marques de montres tentent d’être présentes, une petite quarantaine seulement présente une réelle visibilité sur ce marché. C ‘est très concentré et c ‘est très difficile pour un nouvel entrant.
Il y a pourtant des nouvelles marques vraiment très intéressantes, elles ne peuvent pas vraiment s ‘imposer sur ce marché en raison de l’investissement initial. Nous évoluons dans une période où il n ‘y a plus de prise de risques possible. Si nous étudions les vitrines des magasins de montres, nous nous rendons compte qu’elles sont certainement trop similaires les unes par rapport aux autres finalement. Nous retrouvons un peu partout les mêmes produits et c ‘est dommage par rapport à la grande diversité de notre métier. De notre côté, nous essayons à travers nos propres collections, de mettre en place des « assortiments types » différents, selon le type de point de vente et selon le type de clientèle.

11 – Si vous deviez conseiller un de vos produits, que conseilleriez-vous ?

C ‘est extrêmement difficile de répondre à cette question car l’achat d’une montre est très lié à la personnalité du porteur.

12 – Vous, que portez vous ?

Je porte aujourd’hui un modèle GRAND SEIKO de plongée. C ‘est une montre que j ‘adore car elle présente un confort absolu tout en dégageant un sentiment général de robustesse. Elle est tout en titane et possède un niveau de finition exceptionnel. Elle est munie d’un mouvement Springdrive. C ‘est plutôt la montre que je porte en « Casual ». Sinon je porte un autre modèle GRAND SEIKO GMT qui est un produit presque minimaliste dans son design. C ‘est une mécanique très sobre. Donc je suis un peu dans les deux extrêmes. Mais j ‘ai la chance, travaillant chez SEIKO, de pouvoir changer relativement souvent. Toutes les montres sont intéressantes en soi. Regardez, il y a par exemple la nouvelle collection Ananta que je trouve exceptionnelle. Elle est très japonaise dans l’âme, grâce à l’inspiration de sabre forgé, le Katana.

Il est clair qu ‘il y a un ADN, un esprit SEIKO, qui n’est pas toujours compris, mais ce que nous ressentons lors des soirées comme celle-ci au SEIKO Center, c ‘est que cet esprit est en train de se propager. C ‘est assez intéressant. Il y a à la fois un côté marque traditionnelle et banalisée que tout le monde connaît, et puis il y a aussi un public assez précurseur, tels que les amateurs d ‘horlogerie dont vous faites partie, qui défend l’idée de perception de qualité de la marque.

13 – Les amateurs apprécient et défendent SEIKO et ses modèles ayant pour eux une légitimité qualitative. Pour autant ils apprécieraient le relai de la marque en terme de communication. Parfois ils peuvent avoir l ‘impression de ne pas être soutenus par la marque. Que leur répondriez vous ?

Pour certains, cela devient un jeu en fait. Nous avons par exemple comme client un Monsieur qui est Président d’une importante entreprise et qui peut bien entendu s ‘acheter toutes les montres qu ‘il souhaite. Il souhaite pourtant sortir du schéma classique et porte certaines SEIKO exclusives- d ‘ailleurs il voulait m ‘acheter la mienne (rires) –
Dans les dîners en ville avec sa SEIKO, il suscite volontairement un étonnement autour de la marque, parce qu ‘il peut se le permettre, en étant « ambassadeur inattendu de la marque ».Les premières réactions ne sont pas forcément totalement positives car le besoin de conformité et d’appartenance reste fort. Mais lui, il en fait un jeu et ne veut pas porter certaines marques suisses que tout le monde porte dans son entourage. Il considère cela comme une forme de banalité. La culture de la différence et de l ‘originalité n ‘est pas forcément admissible. Et ça rejoint le discours sur la marque qui a cette diversité et qui est difficile à comprendre pour le grand public.
Quand vous me demandez de soutenir les passionnés, comment faut-il le faire ?

14 – Est ce qu ‘il ne faudrait pas viser le marché français ?

Non pas seulement. Parce que pour que ça marche il faudrait dire « On ne fait que du luxe » par exemple. Et ceci en se disant en hypothèse « OK, chez SEIKO, il n ‘y a plus une montre en dessous de 2000€ ».
Ce serait effectivement beaucoup plus facile pour se fixer dans le monde du luxe. Mais ce n ‘est pas notre vocation.

Vous allez me dire, par définition quand on veut tout faire, on ne fait rien. Nous bénéficions pourtant d’une diversité et d’une richesse qui sont intéressantes en soi. Nous aurions pu appliquer le schéma Toyota / Lexus. Peut-être un jour. Nous possédons la marque Credor dont on parlait tout à l ‘heure que nous lancerons peut être en France. Je pense que la crise va être extrêmement intéressante, on va voir ce qu ‘il se passe au niveau de l ‘industrie du luxe.

Les schémas de communication classiques sont en train de changer de façon fondamentale. Internet peut-être un outil formidable pour exprimer cette diversité en terme de produits. Cela peut être un vecteur de communication indéniable pour entendre dire « Oui, chez SEIKO j’achète une montre de plongée formidable pour 300€ », et ce n ‘est pas forcément incompatible avec une montre Springdrive à 5000€.

Il y a deux manières d ‘aborder l ‘horlogerie. D ‘une part on peut apprécier le produit pour l ‘objet, parce qu ‘il est beau, bien fini, de bonne facture. D ‘autre part, la montre reste souvent un symbole social. Le fait de porter un symbole social au poignet doit de ce fait valoriser celui qui le porte. Au maximum ! C ‘est sûr que dans l’esprit général, c ‘est plus valorisant de porter une Patek-Philippe au poignet qu ‘une SEIKO. Ce qui va peut-être changer finalement, c ‘est que la personne qui va regarder une SEIKO au poignet d ‘une autre personne va s ‘interroger pour savoir de quelle SEIKO il s ‘agit.

C ‘est là que ça devient plus subtil car ça va devenir un sujet de conversation sur les montres. Nous essayons pour la France de ne sélectionner que des produits enrichissants. Par exemple vous avez des modèles automatiques avec une lecture de l’heure sur trois disques circulaires (réf SCBS005), c ‘est un produit que vous ne retrouverez nulle part ailleurs, et qui est génial.
Même si nous en vendons trop peu car souvent le détaillant n ‘ose pas prendre le risque sur un produit aussi particulier, cela vaut la peine d’essayer.

Ce qu ‘il faut comprendre c ‘est que c ‘est cette diversité qui fera la richesse de notre métier. Nous avons comme objectif d’approcher de près ce fameux consommateur, et c ‘est pour cela que nous avons créé le SEIKO Center. Et il y en aura certainement d ‘autres un jour parce que nous nous rendons compte que c ‘est le meilleur vecteur de communication pour montrer au grand public cette grande diversité. Bien évidemment nous travaillons aussi en communication grand public pour véhiculer cette nouvelle image. Là aussi nous avons beaucoup de progrès à faire. Nous avons la chance de bénéficier depuis peu d ‘une grande agence parisienne pour la définition de notre nouveau concept de communication international.

15 Que pensez-vous du capital confiance que peut procurer le porté d ‘une montre ?
Il est lié à une perception que nous nous faisons du produit, ainsi qu’à la reconnaissance de la marque. Une marque confidentielle du type Credor, avec des produits exceptionnels peut être une approche car c ‘est très haut de gamme. Nous avons déjà entendu de la part de passionnés qu ‘ils achèteraient plus volontiers une montre Crédor à plusieurs milliers d ‘€ que le même produit estampillé SEIKO.

Je suis d’accord, je le comprends et surtout je l’entends. Maintenant demeure le problème de la capacité de production de ces produits Credor. Vous connaissez l ‘attention particulière nécessaire pour la fabrication d ‘une montre Credor. Il faut souvent plusieurs mois pour en fabriquer une et cela nécessite une disponibilité de Maîtres Horlogers spécifiques pour les produire comme le modèle Credor sonnerie.

16 – Comment est perçu le marché français depuis Tokyo ?

C ‘est un marché d ‘image. C ‘est toute la problématique. C ‘est le pays qui a inventé le luxe ; donc c ‘est un peu un marché pilote pour SEIKO. Ce n ‘est pas la taille du marché qui est fondamentale, c ‘est plutôt l ‘aspect qualitatif de ce marché qui est intéressant. C ‘est pour cela qu’il a été choisi une agence de publicité française. Il y a un certain nombre d ‘idées qui partent de la France. Parfois nous ne sommes pas tout à fait d ‘accord avec nos collègues japonais. Le français étant souvent l ‘opposé du japonais car étant très individualiste et souhaitant aller vite alors que le japonais a une vision plus collective et qu ‘il avance « à petits pas ».
Imaginez donc : 28 ans pour développer Springdrive ! Il n ‘y a pas une société en France qui peut se permettre de le faire. Mais c ‘est la culture de l ‘entreprise à la japonaise, avec une vision à long terme. Nous sommes peut-être la seule maison non suisse capable d ‘amener une alternative très qualitative. En tout cas nous restons simples et nous sommes ouverts à toute discussion passionnée autour des montres, comme vous pouvez le voir ce soir. Je ne sais pas comment se passent les soirées chez nos chers concurrents helvétiques car nous n ‘y sommes pas invités (rires). Mais je suis convaincu que ça doit se passer de manière tout aussi sympathique.

Peut-être cette singularité paiera-t-elle prochainement… SEIKO bénéficie d ‘un grand capital sympathie auprès des amateurs et passionnés. Monsieur LANIEZ, merci.

Propos recueillis par Thierry GASQUEZ pour Passion Horlogère.
Crédits photos Thierry GASQUEZ & Sandra CLERC-VERNEREY.
Avec l ‘aimable autorisation de SEIKO France S.A.S .