Olivier R. Müller, le fondateur de l’agence de conseil spécialisée LuxeConsult vient de publier dans Revolution son analyse annuelle tant attendue de l’état de l’horlogerie suisse. Cette analyse se base sur les travaux de Morgan Stanley qui sont reconnus comme étant l’état de l’horlogerie suisse le plus proche de la vérité. Les chiffres évoqués ne sont donc pas à prendre pour « vérité d’évangile », mais à considérer comme une estimation fine. Il convient même de les croiser avec les chiffres publiés mensuellement par la Fédération de l’industrie Horlogère Suisse (FH) qui publie des rapports mensuels et annuels très précis, basés sur les chiffres du commerce extérieur suisse. Voici quelques décryptages tirés de ces différentes sources.
L’industrie horlogère suisse en pleine expansion malgré les défis
L’année 2023 a été marquée par une croissance soutenue de l’industrie horlogère suisse, selon le rapport annuel publié par Morgan Stanley et LuxeConsult. Malgré les défis persistants, tels que la concurrence des montres connectées et les fluctuations du marché mondial, l’industrie a enregistré des ventes record et des performances solides de la part de certains acteurs clés. Il faut cependant tempérer ces chiffres concernant la seule horlogerie de luxe qui, selon la considération de la FH, concerne les montres de plus de 3 000 CHF prix public. Car une marque comme Swatch par exemple, qui avait disparu depuis 2019 du Top 20 des marques horlogères suisses du classement Morgan Stanley, réapparaît en 2023 à la 13ème place de ce même classement, forte du succès de ses MoonSwatch. On y trouve aussi Longines, Tissot et Rado qui n’ont que peu de produits entrant dans cette catégorie tarifaire. Il convient donc, plutôt que d’évoquer les montres de luxe, de parler des montres Swiss Made…
Performance globale de l’industrie horlogère suisse
L’industrie horlogère suisse a conclu l’année sur une note positive, avec des ventes record totalisant 26,7 milliards de francs suisses, dont 25,5 milliards de francs suisses attribués aux montres-bracelets (+7,7%) vendues dans un total de 16,9 millions d’unités. Bien que ces chiffres semblent prometteurs, le rapport annuel fournit une analyse détaillée et nuancée, révélant une situation contrastée. Car tout le monde n’est pas logé à la même enseigne !
Domination des “Big Four”
Les marques de montres de luxe du “Big Four” – Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille – ont renforcé leur domination, captant une part de marché impressionnante de 43,9%. Rolex notamment a franchi une étape historique en devenant la première marque horlogère suisse à dépasser le seuil des 10 milliards de francs suisses de ventes, consolidant ainsi sa position dominante sur le marché. Chiffre que l’on peut encore commenter car Rolex fait 100 % de son chiffre d’affaire via la distribution traditionnelle, en partenariat avec des distributeurs et détaillants indépendants (ex : Dubail, Lassaussois, ou Arije à Paris par exemple). Morgan Stanley nous indique que les ventes publiques de montres Rolex neuves en 2023 totaliseraient plutôt 15,15 milliards de CHF. Chiffre qu’il conviendrait mieux de comparer à ceux de Cartier, Richard Mille ou encore Audemars Piguet.
Ascension de Vacheron Constantin
Vacheron Constantin a rejoint le club des milliardaires en dépassant le seuil de 1 milliard de francs suisses de ventes, avec une augmentation de 18%. Bien que la marque ait enregistré une croissance significative, elle reste en dessous de son concurrent direct, Patek Philippe, en termes de part de marché (2,7 % vs 5,6 %).
Performance de Richemont et Cartier
Au sein du groupe Richemont, les performances des marques spécialisées ont varié, avec une augmentation de la part de marché pour Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne et Van Cleef & Arpels. Cependant, la marque IWC a connu une baisse de 13% de ses ventes, principalement attribuée à un positionnement tarifaire inadapté malgré le lancement de nouveaux produits attrayants.
Les montres Cartier ont légèrement sous-performé par rapport aux bijoux, mais ont néanmoins enregistré une augmentation des ventes et ont gagné des parts de marché, dépassant même Omega pour la première fois.
Tendance que l’on peut constater au sein des communautés horlogères sur les réseaux sociaux avec un attrait de plus en plus important des produits horlogers Cartier sur les collectionneurs de montres.
Les leaders du marché horloger suisse
Quatre marques – Rolex, Cartier, Omega et Patek Philippe – dominent le marché horloger suisse, représentant à elles seules plus de la moitié des ventes totales. En outre, treize marques seulement représentent 75% du marché, tandis que 90% des ventes de montres suisses sont attribuées à seulement vingt-cinq marques sur environ 350 au total. Le marché est donc en train de se concentrer sur les grandes marques et les géants du luxe. Leur potentiel marketing étant sans doute un début d’explication.
Performance exceptionnelle de Swatch Group
Malgré une baisse globale de la part de marché, Swatch Group a connu un succès significatif, notamment avec la montre MoonSwatch, qui s’est vendue à plus de 2 millions d’unités l’année dernière. De plus, la nouvelle dynamique de Tissot a été stimulée par le succès de la famille de produits PRX et la réouverture du marché chinois.
Tendance à la hausse de la « HH »
La tendance à la hausse de la Haute Horlogerie se poursuit, avec des montres au prix de plus de 25 000 francs suisses qui représentent 69% de la croissance et 44% de la valeur totale des exportations de montres suisses. Cependant, malgré sa contribution significative en valeur, ce segment ne représente que 2,5% du volume total en unités.
Impact des montres connectées
Les montres connectées continuent d’impacter le segment des montres traditionnelles, avec environ 80 millions de montres connectées vendues dans le monde en 2023, comparativement à 16,9 millions de montres suisses exportées. Swatch et Tissot sont les deux exceptions du Top 20 qui défendent les montres traditionnelles dans le segment de prix des montres connectées et celles des marques de mode.
Gagnants et perdants de l’année
Comme les années précédentes, les marques telles que Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet et Richard Mille ont continué à gagner des parts de marché. Cependant, certaines marques ont connu des difficultés, notamment Breitling, qui a vu sa croissance stagner en 2023, ainsi que TAG Heuer qui chute inexorablement et Tudor qui cale.
Malgré les défis persistants, l’industrie horlogère suisse continue de prospérer, tirée par les performances exceptionnelles de ses acteurs majeurs et une tendance croissante à la montée en gamme parfois appelée « premmiumisation ». Mais ces chiffres globaux sont à relativiser avec une tendance générale à l’essoufflement et à la correction. Afin de connaître véritablement l’état de l’horlogerie, il conviendrait d’y ajouter les chiffres du marché de la seconde main et des enchères. Cela donnerait un aperçu global de l’état de l’horlogerie suisse.
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