Xavier Dietlin fête 165 ans d’activité continue en Suisse romande

Fondée en 1854 par la première génération de la famille dont le chef de file s’appelait déjà Xavier Dietlin, l’entreprise de métalliers est installée à Porrentruy dans le Jura suisse. Déjà reconnu pour leur travail de la ferronnerie d’art, ils sont appelés à Paris pour participer à la réalisation des escaliers de la Gare d’Orsay.

Plus récemment, le père de Xavier Dietlin s’était davantage spécialisé dans le bâtiment et la construction métallique. Il a notamment participé à la construction du Musée Olympique à Lausanne avec l’architecte Pedro Ramírez Vázquez entre 1991 et 1993, date de l’inauguration. Aujourd’hui, c’est la 5ème génération. Xavier Dietlin reprend les rênes de l’entreprise officiellement en 2002, et commence le processus de transformation, de la construction métallique aux vitrines d’exposition révolutionnaires pour le domaine du luxe.

15 personnes seulement travaillent aujourd’hui chez Dietlin Swiss Showcases. Et c’est bien là le secret de cet état d’esprit si particulier. L’entreprise ne veut pas grandir. Pas par l’argent, ni le volume. « Il existe d’autres facteurs de croissance que l’argent » dit Xavier Dietlin. Garder une capacité d’innovation intacte, pouvoir prendre des risques, rester imprévisible. L’ambition se mesure autrement. Inventer sans cesse, être le premier, être différent, et monter les critères de qualité.

La production est limitée et, de ce fait, les vitrines ne sont pas destinées à tout le monde. C’est ça, le luxe. Garder la demande plus forte que l’offre…

Un état d’esprit différent.

Rester visionnaire, et anticiper la prochaine étape avant tout le monde, voici les facteurs de croissance appliqués par Xavier Dietlin, son frère et sa soeur eux aussi dans l’entreprise, et toute l’équipe. C’est cet état d’esprit qui leur a permis d’acquérir une position enviable : être unique. Les clients historiques restent prioritaires. Les appels d’offres sont singuliers, car les produits sont différents, sans équivalent ailleurs. Pas de concurrent dans ce secteur si pointu des vitrines innovantes.

Xavier Dietlin est arrivé à un moment particulier dans l’horlogerie, à l’époque où l’industrie voyait émerger de grandes entreprises et des caractères bien trempés – Nicolas Hayek, Jean-Claude Biver, Günter Blümlein, Luigi Macaluso, Franck Muller, François-Paul Journe… tous aussi au début d’une certaine médiatisation, à qui l’on doit une certaine définition de l’industrie horlogère suisse d’aujourd’hui.

De cette époque, il en raconte de nombreuses anecdotes. Il définira sa ligne de conduite qui reste d’actualité « D’abord choisir de travailler pour des gens, des hommes, des caractères ».

Curiosité et confidentialité – deux qualités essentielles.

Travailler pour plus de 25 marques parmi les plus prestigieuses du monde du luxe, lui offre une vision d’ensemble sans égal. Discret, toujours dans la confidence des produits et des lancements, la confidentialité a toujours été au coeur de l’activité. Essentiel.

Un lien évident avec le thème de ce mois de septembre 2019 Anniversaire : “Can you keep a secret?” Des mots qui illustrent bien la notion de confiance totale. Est-ce qu’on est capable de garder un secret ? Rien de plus fort. Qui va de mise avec le soin du client. Les connaître tous personnellement, créer pour eux leurs futures vitrines, l’écrin de leurs créations, leur offrir une créativité sans cesse renouvelée. C’est cela la fenêtre sur l’avenir. Il faut accepter deux choses : Savoir évoluer avec son temps. Et partir d’un constat assez critique sur soi-même pour pouvoir être disruptif et amener de nouvelles choses.

La question qui revient le plus souvent vers Xavier Dietlin ? Où trouve-t-il ses idées ? Il court les musées, les expositions, est curieux de tout, même au théâtre, s’inspire, aime collaborer avec différentes industries. Toujours un carnet plein d’idées dans la poche. Travailler avec 25 marques*, mais aussi et surtout imposer un style différent, instauré au fil des années. DIETLIN Swiss Showcases communique régulièrement sur tous ses projets et ses clients. Pas de tabou, une différence d’avec le monde des sous-traitants, souvent habitués à devoir rester dans l’ombre.

*Audemars Piguet, Bulgari, Blancpain, Breguet, Cartier, Chanel, FP Journe, Greubel Forsey, Hermès, Hublot, IWC, Jacquet Droz, MB&F, Omega, Panerai, Patek Philippe, Roger Dubuis, Tag Heuer, Ulysse Nardin, Urwerk, Zenith… et aussi des expositions comme celles du Grand Prix d’Horlogerie de Genève, de la Fédération Horlogère Suisse, Only Watch, les musées : le nouveau Musée Omega à Bienne, le musée Archéologique d’Athènes et le MoMA avec l’artiste français Philippe Parreno. Mais également Mercedes-Benz, Sicpa, Nestlé et Philip Morris.

Découvrir une montre doit être un plaisir.

Voici quelques milestones. A chaque vitrine, ses anecdotes, Xavier en livre volontiers quelques-unes.

– En 2003, François-Paul Journe lui demande la création d’une de ses toutes premières vitrines, elle s’appellera Archange, et reste encore ultra-actuelle aujourd’hui. Intemporelle et puissante 16 ans après sa création.

– 2006, c’est la naissance de la Raptor pour Hublot. Une révolution. C’est celle qui a dit au marché qu’on pouvait faire autre chose que ce qui existait déjà, car ce fût la première vitrine sans verre de protection, avec disparition du produit.

– En 2010, le Pulsograph est adopté sans réserve par Breguet. Elle permet d’amplifier le son naturel d’une montre en captant les vibrations transmises par la couronne. Le son est ainsi diffusé par un soundboard en bois de résonance âgé de 350 ans provenant de la forêt du Risoud au Brassus. Aucun micro n’est utilisé offrant une qualité de son d’une grande pureté et d’un naturel inégalé.

– 2012 : C’est la Gravity pour Hublot qui fait sa première apparition à l’entrée du stand Hublot à Baselworld. L’idée ? Une montre en lévitation, seule en lévitation au centre d’un espace. Magique !

– 2013 : Patek Philippe présente ses plus importants mouvements par le biais d’une vitrine interactive sur le stand de Baselworld. Les visiteurs peuvent choisir un mouvement sur un clavier, et le tout s’anime avec explications. Le Graal de l’horlogerie se découvre de façon didactique.

– 2015 : la vitrine Carrousel développée pour Dubail à Paris, Place Vendôme et sur les Champs-Elysées. Un principe de vitrines rotatives. On expose moins, mieux et jamais la même chose. Une vitrine qui a généré elle aussi une petite révolution, même aux Etats-Unis.

– 2017 : Audemars Piguet ouvre des espaces privés qui ne sont plus des boutiques : La maison AP. Vous êtes en tête à tête avec l’exceptionnel et vous êtes le seul. Le système Captur expose 4 produits en libre accès (sans verre de protection). Vous les appelez les unes après les autres en les balayant avec votre main.

– 2018 : la première boutique phygitale (physique et digitale), celle de Tag Heuer à Ginza à Tokyo. Tous les produits sont exposés à l’air libre, on les sélectionne, les réserve ou les achète avec son téléphone portable.

– 2019-2020+ : « There is nothing permanent, except change”

Et demain ?

Le mot « Demain » résonne de manière particulière chez Xavier Dietlin qui confie avoir rarement vu une industrie se poser autant de questions, autant de détaillants remettre tout en question. Tous ont pris conscience qu’il fallait évoluer. La question n’est pas de savoir comment on fait une vitrine mais pourquoi. Pour un objet aussi petit qu’une montre, la vitrine est souvent la première chose que le client voit. C’est une question d’échelle. C’est elle qui donne le ton et qui souligne les spécificités des produits.

Elle permet de trouver le bon équilibre entre la valeur réelle et la valeur perçue (le prix réel d’une montre et le prix imaginé par le client). On ne fait pas la même vitrine aux USA ou Japon, question de culture.

Pour présenter à la jeune génération un produit aussi traditionnel qu’un garde-temps, il faut le faire de façon ultra-contemporaine et se mettre « dans la peau » du client de demain. Que veut-il ? LE CLIENT FINAL doit rester la seule préoccupation d’un créateur de vitrines.

Une chose est sûre : les boutiques et les points de vente fonctionnent de la même façon depuis plus d’un demi-siècle. Ils n’ont pas suivi les virages d’un monde qui évolue sans cesse. Nous entrons vraisemblablement dans une période où le plus important va être de savoir mettre en avant le contenu culturel et émotionnel d’un produit pour en justifier le prix.

« Give me real, don’t give me fake »

Si nous n’avons plus besoin d’une montre pour nous donner l’heure, alors l’aspect émotionnel devient primordial. C’est là que le digital s’arrête et que la mécanique commence…

Pour innover, il faut désapprendre ce qu’on a appris. “The best way to accomplish serious design… is to be totally and completely unqualified for the job” Paula Scher. Xavier Dietlin commence souvent ses conférences auprès des jeunes par ces mots. Il vient leur dire que tout est possible.

«Cet anniversaire nous permet de nous retourner sur un parcours familial dont nous pouvons être fiers». Notre petite entreprise familiale vaudoise de seulement 15 personnes totalement passionnées exporte partout dans le monde. Nos produits sont visibles par des milliers de clients finaux, bien en évidence, aux adresses les plus prestigieuses du monde et même chez des collectionneurs privés qui veulent présenter leurs montres comme des chefs-d’oeuvre.

Romanel Valley

Il y a un savoir-faire exceptionnel en créativité dans la Romanel Valley : l’EPFL, les start-ups… Nous sommes discrets, MAIS ON FAIT. Tout est réalisé à 10 kms à la ronde.

Les « Secret Weeks », c’est un projecteur sur la créativité et l’innovation Suisse. Un petit pays qui brille particulièrement dans ces deux domaines mais qui a cette discrétion et cette retenue que les grands pays n’ont pas.

No past, no future.

Nous prenons juste la place qui est la nôtre. « Cet anniversaire des 165 ans, nous permet de nous retourner sur notre passé pour mieux rebondir sur l’avenir. Remettre tout en question s’il le faut. C’est dans cette voie que nous sommes les meilleurs ».

Rendez-vous le lundi 2 Septembre à 11H00 pour découvrir le showroom et le LAB avec Xavier Dietlin, et échanger sur sa vision de la mise en scène des produits de luxe dans l’avenir.