La maison Cartier jouit d’une notoriété sans pareil dans le domaine du luxe. Ses savoir-faire sont reconnus internationalement dans de nombreux domaines, comprenant, bien évidemment, l’horlogerie de luxe et la haute horlogerie. Mais une aussi grande marque « généraliste » du luxe ne peut pas se contenter d’une parfaite maîtrise technique des innombrables métiers liés à ses activités. Qu’il s’agisse de maroquinerie, de joaillerie, de parfums, de montres ou d’accessoires en tous genres, Cartier est devenu maître dans l’art de la communication. Et ce n’est pas nouveau !
Cartier, ou l’art de communiquer !
Souvenez-vous du film L’Odyssée de Cartier en mars 2012. La marque à la panthère avait frappé un grand coup en nous transportant dans son univers jonché de codes identitaires incontournables.
C’était l’avènement du « brand content », c’est-à-dire que Cartier avait dépassé les frontières de ses produits pour nous gratifier d’une démonstration de force époustouflante. De l’avis de nombreux spécialistes et publicitaires c’est à ce jour l’une des plus belles campagnes de communication dans l’horlogerie, voire dans le luxe de manière générale. C’est sans doute aussi l’une des plus onéreuses : 4 millions d’euros selon ECS Digital.
Oui mais voilà, depuis quatre ans, plus rien ou presque. On a bien vu quelques petites panthères dans la neige, une autre sur la place Vendôme, ou encore de magnifiques décorations de boutiques. Mais plus de réel « Effet Wahou« .
L’event marketing selon Cartier
C’était cependant sans compter sur la créativité d’une équipe formidablement professionnelle et imaginative. Car le 8 mars dernier, profitant de la Fashion Week parisienne et de la présence en masse d’une presse internationale avide de sensations, Cartier a renoué avec la magie dont seule la marque au « simple clou » connaît la formule. Il suffisait pour cela de surprendre son monde en s’offrant en spectacle au cœur du quartier de Saint-Germain-des-Prés, dans un lieu somptueusement décalé. L’hôtel Montana, dont la décoration est signée Vincent Darré et qui a rouvert en octobre dernier, a servi d’écrin pour une scénographie millimétrée, glamour et luxueuse à l’image de ce qu’inspire Cartier.
Nous vous invitons à une visite du Montana sur le site internet du Figaro Madame.
La légende de l’hôtel Montana
Les visiteurs du lieu, entièrement privatisé pour l’occasion, ont été transportés d’une ambiance à une autre au fur et à mesure de leur visite des étages, chacun comptant une seule suite exclusive à la décoration unique. Nous sommes passés d’un univers « Cercle de jeu », où quatre messieurs misaient les bijoux et les montres précieuses de leurs chères et tendres au poker, à la suite « Safari » présentant le bestiaire et la tendance « panthère » des produits Cartier.
Nous avons ensuite été accueillis par Hélène et Emile, les taromanciens divinatoires d’Extra-Lucide, capables de vous éclairer sur votre avenir, dont la bienveillance n’avait d’égale que la courtoisie dont ils faisaient preuve.
L’avenir proche que ces derniers pouvaient prédire sans risque était le passage dans la suite de la « croqueuse de diamants » qui se refusait aux prétendants se succédant à son chevet. Pourtant, ceux-ci rivalisaient d’arguments ayant la forme d’écrins rouges Cartier. Quatre beaux jeunes gens tentaient en effet de séduire cette magnifique dame vêtue de rouge et sensible aux seuls diamants. Ils étaient rabroués l’un après l’autre, inlassablement, désespérément.
Une mise en scène digne d’un film
La dernière suite qui nous a été présentée pourrait être baptisée « Teenies Lollipop » car il y régnait une ambiance légère, sans doute due à l’accueil de deux jeunes femmes souriantes et joyeuses s’adonnant, tout en esquissant quelques pas de danse, à des activités pouvant nous remémorer quelques vieux souvenirs. Ces dernières jouaient en effet à la « pêche au canard » avec, en lieu et place des canards, des sacs à main et de la maroquinerie Cartier ou des écrins de montres et bijoux.
Elles avaient aussi à disposition toutes sortes de pâtisseries et de sucreries qui auraient sans doute fait rougir la petite Annie chantée par France Gall. C’était une invitation à la gourmandise.
Enfin, au rez-de-chaussée, dans ce qui est normalement le lobby de l’hôtel, on pénétrait dans une ambiance « Club de jazz » avec un orchestre acoustique et deux très belles amazones dans un style Années folles. De quoi nous encourager à prolonger la découverte autour d’une coupe de champagne avant de laisser tout ce beau monde.
Cartier, ou la maîtrise de « l’effet Waouh » !
Ce voyage dans ces ambiances hétéroclites constitue un très bel événement pour la marque Cartier qui est sortie des habituelles présentations post-salons dans les boutiques ou autour d’un repas. Tous les visiteurs interrogés ont connu ce fameux « Effet Wahou » ! Cette fois les montres étaient partie intégrante d’un décor tout en étant magnifiquement mises en valeur par tous les autres produits de l’univers Cartier. Tous ces tableaux vivants ont donné une dynamique à cette présentation et nous ont littéralement transportés.
Ainsi, quatre ans après le chef-d’œuvre de communication qu’a été L’Odyssée de Cartier, la marque à la « Tank » vient encore de démontrer qu’elle maîtrisait parfaitement son image. Mais depuis quatre ans, on peut constater qu’un changement est intervenu dans son mode de communication. En 2016, avec l’avènement du Web et des réseaux sociaux, et surtout avec la nécessité absolue de réaliser d’importantes économies, les communicants se tournent de plus en plus vers « l’event marketing ». Même bien réalisé, même richement doté, un événement tel que celui auquel nous avons assisté coûterait dix à vingt fois moins cher qu’une campagne publicitaire traditionnelle, pour un résultat à peine deux ou quatre moins important. Les comptes sont vite faits. Jean-Claude Biver, maître en la matière, le démontre quasi quotidiennement avec les marques Hublot et TAG Heuer. Ce qu’a très bien expliqué Gregory Pons de Business Montres.
Le lancement de la TAG Heuer connectée en a été la meilleure des démonstrations. Aujourd’hui, c’est au tour de Cartier d’illustrer l’analyse des experts en communication. Pour ce géant du luxe, nul doute que les savoir-faire sont parfaitement relayés par un impressionnant « faire savoir » maîtrisé à la mode #Hashtag.
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