Le rapport publié le 16 juillet 2026 par Morgan Stanley, à partir des données de WatchCharts, confirme le redressement progressif du marché horloger secondaire. Les prix ont encore progressé au deuxième trimestre et la hausse concerne désormais une large majorité des marques suivies. Derrière cette amélioration se cache toutefois un marché à deux vitesses, dominé par Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet, tandis que l’essentiel de l’industrie continue de subir d’importantes décotes par rapport aux prix du neuf.
Une quatrième hausse trimestrielle consécutive
Le marché secondaire des montres poursuit son redressement. Au deuxième trimestre 2026, l’indice global WatchCharts a progressé de 1,5 % par rapport aux trois premiers mois de l’année. Il s’agit du quatrième trimestre consécutif affichant une hausse supérieure à 1 %, après une longue période de correction amorcée au printemps 2022.
La reprise ralentit néanmoins. Les prix avaient augmenté de 2,5 % au quatrième trimestre 2025, puis de nouveau de 2,5 % au premier trimestre 2026. La progression enregistrée entre avril et juin apparaît donc plus modérée.
Elle est en revanche beaucoup mieux répartie. Sur les 35 marques étudiées, 27 ont vu leurs prix progresser au cours du trimestre, contre 25 au trimestre précédent. Vingt-neuf affichent également une évolution positive sur un an. Pour la première fois depuis le début de la reprise, le mouvement ne repose donc plus uniquement sur quelques grandes signatures.
Cette amélioration doit cependant être nuancée. La hausse trimestrielle s’est presque entièrement concentrée sur le mois d’avril, durant lequel l’indice WatchCharts a bondi de 2,5 %, sa meilleure performance mensuelle depuis mars 2022. Les prix ont ensuite reculé de 1 % sur l’ensemble des mois de mai et juin.
Le spectaculaire regain d’intérêt entourant Watches and Wonders, organisé du 14 au 20 avril 2026, a fortement influencé le marché. L’attente autour des nouveautés, du cinquantième anniversaire de la Nautilus et de la possible disparition de certaines références Rolex a poussé acheteurs et professionnels à anticiper leurs opérations. Dans le même temps, les vendeurs ont multiplié les annonces afin de profiter de cette attention exceptionnelle.
LVMH en tête des groupes cotés
Les quatre grands ensembles horlogers suivis par Morgan Stanley ont enregistré une hausse de leurs prix sur le marché secondaire.
LVMH arrive en tête avec une progression trimestrielle de 1,7 %, devant Richemont à 1,3 %, Rolex SA à 1,1 % et Swatch Group à 1 %. Sur un an, Rolex demeure toutefois le groupe le plus dynamique avec une hausse de 6,9 %, devant Swatch Group à 5,4 %, Richemont à 4,2 % et LVMH à 4,1 %.
Pour la première fois depuis le début de l’année 2022, ces quatre ensembles évoluent simultanément en territoire positif sur douze mois. Ce signal traduit une amélioration réelle de la demande, même si les niveaux restent encore très éloignés de l’euphorie observée au sommet du marché.
Chez LVMH, TAG Heuer constitue le principal moteur avec une progression de 3,8 % au deuxième trimestre, accompagné par Zenith à 2,8 %. Hublot recule légèrement de 0,3 %, mais ses prix semblent désormais stabilisés sur un an. Richemont bénéficie principalement de la solidité de Cartier, en hausse de 2,2 %, et du troisième trimestre consécutif de progression enregistré par Vacheron Constantin, à 1,4 %. Jaeger-LeCoultre gagne également 1,2 %.
Chez Swatch Group, Omega progresse de 0,9 %, Breguet de 2,5 % et Glashütte Original de 1,7 %. La marque Swatch signe même la meilleure performance du trimestre parmi les 35 maisons étudiées, avec une hausse de 9,4 %.
TAG Heuer et Breitling retrouvent de l’élan
Parmi les marques situées sous le cercle très fermé de la haute horlogerie spéculative, TAG Heuer et Breitling se distinguent particulièrement. Toutes deux progressent de 3,8 % sur le trimestre. Sur douze mois, TAG Heuer gagne 9,9 % et Breitling 8,7 %.
La dynamique de TAG Heuer se concentre sur son univers automobile. La collection Formula 1 augmente de 5 % au deuxième trimestre et de 8,7 % sur un an, tandis que la Monaco progresse de 2,2 % sur trois mois et de 8 % sur douze mois. Le retour de TAG Heuer en tant que chronométreur officiel de la Formule 1 semble avoir renforcé l’exposition et la désirabilité de ces collections.
Chez Breitling, la progression apparaît plus équilibrée. La Superocean Heritage gagne 4,5 % et la Chronomat 4,4 %. Ces bons résultats ne doivent pourtant pas être confondus avec une forte capacité à préserver la valeur d’achat. Plusieurs Formula 1 actuellement au catalogue se négocient encore à plus de 60 % sous leur prix public. Les Navitimer, Endurance et Chronomat de Breitling affichent fréquemment des décotes comprises entre 40 et 50 %.
La hausse des prix d’occasion constitue donc un signal de retour de la demande, mais pas nécessairement la preuve que les tarifs pratiqués dans le réseau primaire sont pleinement acceptés par le marché.
Chez Rolex, les modèles classiques prennent le relais
La progression de Rolex, limitée à 1 % au deuxième trimestre, ne repose pas sur les modèles les plus spéculatifs.
Malgré l’attention portée à la GMT-Master II « Pepsi », la collection GMT-Master n’a gagné que 0,3 %. La référence 126710BLRO a même reculé de 2,3 %, une partie des acheteurs ayant anticipé sa disparition avant Watches and Wonders.
La hausse de Rolex a principalement été soutenue par des collections plus classiques. L’Air-King progresse de 2,1 %, la Datejust de 1,7 % et la Sky-Dweller de 1,6 %. À l’inverse, la Sea-Dweller perd 2 %. Cette évolution est significative. Elle montre que le redressement de Rolex ne dépend plus exclusivement des Daytona, Submariner ou GMT-Master les plus recherchées. La demande semble se diffuser vers une partie plus large du catalogue, notamment vers les modèles de ville.
Patek Philippe creuse l’écart
Patek Philippe demeure la marque la plus solide du marché secondaire. Ses prix ont progressé de 2,2 % au deuxième trimestre et de 18,8 % sur un an, soit la meilleure performance annuelle des 35 maisons étudiées. L’Aquanaut gagne 3,6 % au cours du trimestre, la Gondolo 2,2 % et la Nautilus 1,7 %. Sur les seules références encore en production utilisées pour calculer la conservation de valeur, la Nautilus progresse même de 5 %.
Audemars Piguet avance de son côté de 1,5 %. La Royal Oak gagne 2 %, tandis que la CODE 11.59 recule de 0,5 % et la Royal Oak Offshore de 1,5 %. Ces résultats illustrent une réalité désormais structurelle : les performances ne se mesurent plus seulement par marque, mais collection par collection. La Royal Oak soutient Audemars Piguet, comme les Nautilus et Aquanaut portent Patek Philippe. Les autres familles peuvent évoluer dans des directions très différentes.
La conservation de valeur révèle un marché à deux vitesses
Morgan Stanley accorde une importance particulière à la « value retention », c’est-à-dire à l’écart entre le prix public d’une montre encore en production et sa valeur estimée sur le marché secondaire. À la fin du mois de juin 2026, seules trois marques affichent encore une valeur moyenne supérieure à leur prix public :
Patek Philippe se négocie en moyenne 15,4 % au-dessus du neuf, Rolex 9,8 % au-dessus et Audemars Piguet 3 % au-dessus.
L’écart avec le reste du marché est considérable. Cartier, pourtant quatrième de ce classement, se situe 27,4 % sous son prix public. Omega affiche une décote moyenne de 32,3 %, Tudor de 35,7 %, Vacheron Constantin de 37,2 % et IWC de 37,9 %.
La moyenne par marque masque elle-même de fortes disparités. Chez Patek Philippe, l’Aquanaut se négocie en moyenne 90,1 % au-dessus du prix public, la Nautilus 74 % et la Cubitus 62,7 %. Dans le même temps, les Calatrava affichent une décote de 34 % et les modèles de la famille Complications de 34,5 %.
Chez Audemars Piguet, la Royal Oak conserve une prime moyenne de 35,6 %, alors que la Royal Oak Offshore se situe 23,1 % sous le neuf et la CODE 11.59 à moins 33,3 %.
Même chez Rolex, sept collections sur quatorze seulement évoluent au-dessus du prix catalogue. L’Oyster Perpetual affiche une prime de 34,5 %, la Daytona de 33,8 % et la GMT-Master de 25,4 %. À l’opposé, la Sea-Dweller se négocie 21,4 % sous son prix public.
Les hausses tarifaires atteignent leurs limites
La conservation de valeur s’est améliorée à périmètre comparable pour sept des huit marques particulièrement analysées par Morgan Stanley. Cartier constitue la seule exception.
Cette évolution doit être rapprochée des augmentations tarifaires intervenues dans le réseau officiel. Au deuxième trimestre, Cartier a relevé ses prix de 5,4 % en moyenne dans les cinq marchés étudiés. Vacheron Constantin les a augmentés de 2,7 %, Rolex de 2,6 % et Tudor de 2,4 %. Patek Philippe affiche une hausse mondiale moyenne de 1,6 %, essentiellement provoquée par une augmentation de 7,8 % au Japon.
Les prix d’occasion de Cartier ont bien progressé, mais moins rapidement que ses prix publics. Sa conservation de valeur s’est donc légèrement dégradée à périmètre comparable.
Le message adressé aux marques est clair : la dynamique positive du marché secondaire ne leur redonne pas encore une liberté totale en matière de prix. En dehors de Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet, les décotes demeurent suffisamment importantes pour limiter la capacité à multiplier les augmentations tarifaires sans fragiliser la demande.
Rolex Certified Pre-Owned devient un marché à part entière
Le programme Rolex Certified Pre-Owned constitue l’un des enseignements les plus spectaculaires du rapport.
Morgan Stanley estime ses ventes à 186 millions de dollars au deuxième trimestre 2026, en hausse de 28 % par rapport au trimestre précédent et de 67 % sur un an. Sur le seul premier semestre, le programme aurait généré 330 millions de dollars, soit déjà environ les deux tiers de son activité estimée pour l’ensemble de l’année 2025.
Au début du mois de juillet, environ 11 300 montres Rolex certifiées étaient proposées par 157 détaillants, pour une valeur totale estimée à 285 millions de dollars. Pour la première fois depuis le lancement du programme, le nombre de montres disponibles a diminué d’un trimestre sur l’autre. La croissance ne provient d’ailleurs plus essentiellement de l’ouverture de nouveaux points de vente. Les ventes médianes par détaillant sont passées de 578 000 dollars au premier semestre 2025 à 899 000 dollars au premier semestre 2026.
Les acheteurs acceptent par ailleurs de payer une prime médiane de 22,6 % par rapport à une montre comparable proposée par un professionnel traditionnel du marché secondaire. Cette différence rémunère la certification Rolex, la garantie, la traçabilité et la confiance attachée au réseau officiel. Elle montre que, sur le marché de l’occasion, la sécurisation de la transaction peut désormais représenter une valeur presque aussi importante que le produit lui-même.
Une reprise qui ne signifie pas encore un nouveau cycle d’euphorie
Les résultats publiés par Richemont à la veille du rapport confortent une partie de ses conclusions. Au trimestre clos le 30 juin 2026, le groupe a enregistré une croissance de 20 % à taux de change constants. Les ventes des Maisons de joaillerie, qui comprennent les activités horlogères de Cartier, ont progressé de 24 %, tandis que les Manufactures horlogères spécialisées ont gagné 8 %. Richemont cite notamment Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre et A. Lange & Söhne parmi les maisons les plus dynamiques.
La situation de l’ensemble de l’industrie reste cependant plus mesurée. Les dernières statistiques disponibles de la Fédération de l’industrie horlogère suisse faisaient état d’exportations pratiquement stables en mai 2026, à plus 0,4 %, pour une valeur de 2,1 milliards de francs. Les chiffres de juin ne doivent être publiés que le 21 juillet. La FH rappelle également que les exportations ne correspondent pas nécessairement aux ventes réalisées auprès des clients finaux et ne permettent pas d’évaluer individuellement chaque groupe.
Le rebond du marché secondaire ne doit donc pas être interprété comme le retour d’une croissance uniforme de l’horlogerie suisse.
Un marché plus sain, mais toujours très sélectif
Le rapport Morgan Stanley dessine finalement un marché en voie de normalisation plutôt qu’un nouveau cycle spéculatif.
Les prix augmentent depuis quatre trimestres, davantage de marques participent à la reprise et les montres vendues trouvent globalement plus rapidement preneur. Mais les stocks disponibles restent proches de niveaux records, notamment chez Rolex, et devront encore être absorbés au cours des prochains mois.
L’accélération exceptionnelle du mois d’avril, suivie d’un recul en mai et juin, invite également à la prudence. Une partie de la progression récente provient de phénomènes ponctuels liés aux annonces de Watches and Wonders.
La principale conclusion demeure la polarisation extrême du marché. Patek Philippe, Rolex et Audemars Piguet conservent une capacité unique à créer de la rareté et à maintenir certaines collections au-dessus du prix public. Cartier, Omega, Tudor ou IWC voient leur marché d’occasion se redresser, mais demeurent confrontées à des décotes élevées.
Le marché secondaire va mieux. Il devient plus liquide, plus large et probablement plus organique. Il n’en reste pas moins exigeant : la notoriété d’une marque ne suffit plus. La désirabilité se construit désormais référence par référence, tandis que les collectionneurs arbitrent avec davantage de discernement entre prix public, disponibilité, histoire du modèle et valeur réelle sur le marché.
Source principale : rapport Morgan Stanley et WatchCharts, « Swiss Watches: Secondary Market Keeps Ticking Higher in 2Q26 », publié le 16 juillet 2026.
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