L’univers de l’horlogerie évolue. Si les garde-temps continuent de conjuguer savoir-faire, innovation et tradition, les marques repensent également leur manière de dialoguer avec les passionnés. À l’heure où les consommateurs recherchent davantage de sincérité que de discours marketing, Maurice Lacroix dévoile le ML Collective, une initiative qui ambitionne de redéfinir les codes de l’influence dans l’univers horloger.
Plus qu’un simple programme d’ambassadeurs, cette nouvelle communauté internationale rassemble des personnalités issues du sport, de la culture et de la création autour d’une conviction commune : une montre ne devient un véritable objet de passion que lorsqu’elle est portée avec plaisir. Une philosophie qui s’inscrit pleinement dans la signature de la marque, « Your Time Is Now ».
Maurice Lacroix fait le pari de l’authenticité
Depuis plusieurs années, les partenariats entre les marques horlogères et les sportifs ou artistes se sont multipliés. Pourtant, rares sont ceux qui naissent d’une véritable affinité entre la personnalité et la maison horlogère.
Avec le ML Collective, Maurice Lacroix souhaite justement inverser cette logique. Ici, aucune obligation de porter une montre en permanence ni de répondre à un cahier des charges figé. Chaque membre conserve une totale liberté de choisir les moments où il souhaite porter sa montre, à une seule condition : que ce choix soit spontané et sincère.
Cette approche traduit une évolution des attentes du public. Les amateurs d’horlogerie sont aujourd’hui sensibles aux histoires authentiques, aux expériences vécues et aux liens réels entre une personnalité et une marque. En privilégiant cette liberté d’expression, Maurice Lacroix entend construire une relation durable, fondée sur la confiance plutôt que sur la simple visibilité.
Une communauté inspirée par la culture contemporaine
Le ML Collective ne se limite pas à réunir des ambassadeurs prestigieux. Il ambitionne de créer une communauté internationale capable de faire dialoguer l’horlogerie avec les univers du sport, de la création artistique et de la culture urbaine.
Cette volonté illustre parfaitement le positionnement de Maurice Lacroix. La marque suisse s’adresse à une génération qui considère le luxe non comme un symbole inaccessible, mais comme une expérience personnelle, où la qualité, le design et l’émotion priment sur l’ostentation.
Dans cette perspective, le temps devient un terrain d’expression individuelle, une ressource précieuse que chacun choisit d’investir selon ses propres aspirations.
Marcelo Arévalo, une relation née avant le partenariat
Premier membre officiel du ML Collective, Marcelo Arévalo incarne parfaitement cette philosophie.
Le joueur salvadorien s’est imposé comme l’une des références mondiales du double en devenant numéro un mondial ATP et en remportant deux titres à Roland-Garros. Son parcours fait aujourd’hui de lui le joueur le plus titré de l’histoire du tennis salvadorien.
Mais ce qui a particulièrement retenu l’attention de Maurice Lacroix, c’est que leur histoire a commencé bien avant toute collaboration officielle. Le champion portait déjà spontanément une montre Maurice Lacroix Tide aux couleurs du Salvador lors de ses compétitions internationales.
Ce détail, loin d’être anecdotique, résume l’esprit du ML Collective : la passion précède le partenariat, et non l’inverse.
Tomás Etcheverry, la récompense du temps investi
Le deuxième membre de cette nouvelle communauté est l’Argentin Tomás Martín Etcheverry.
Révélé sur le circuit ATP grâce à sa régularité sur terre battue, il poursuit une progression constante qui l’a conduit parmi les meilleurs joueurs mondiaux. Son premier titre ATP, décroché en 2026 au Rio Open, récompense des années de travail et de persévérance.
Cette trajectoire résonne naturellement avec le message porté par Maurice Lacroix. Derrière chaque réussite se cachent des milliers d’heures d’entraînement, de patience et d’engagement. Une vision qui fait directement écho au métier d’horloger, où chaque composant, chaque finition et chaque réglage sont le fruit d’un temps long, indispensable à l’excellence.
Une communication qui reflète l’évolution de l’horlogerie
À travers le ML Collective, Maurice Lacroix illustre une tendance de fond observée dans l’industrie horlogère. Les marques cherchent désormais à construire des communautés plutôt qu’à multiplier les campagnes publicitaires traditionnelles.
Cette approche privilégie le dialogue, le partage d’expériences et la proximité avec les amateurs de montres. Elle répond également aux attentes d’une nouvelle génération de collectionneurs, plus attentive à la cohérence des valeurs qu’à la simple notoriété des ambassadeurs.
Dans ce contexte, le ML Collective apparaît comme une initiative en phase avec son époque, où l’influence se mesure davantage par la crédibilité que par la visibilité.
Une nouvelle étape dans la stratégie de Maurice Lacroix
Avec le lancement du ML Collective, Maurice Lacroix confirme sa volonté de dépasser le cadre classique des collaborations entre marques et personnalités.
En plaçant l’authenticité au cœur de sa démarche, la maison suisse choisit de construire une communauté fondée sur des affinités réelles plutôt que sur des contrats d’image. Une stratégie qui reflète l’évolution des attentes des passionnés d’horlogerie et qui pourrait bien inspirer d’autres acteurs du secteur.
À travers Marcelo Arévalo et Tomás Etcheverry, Maurice Lacroix inaugure ainsi une nouvelle manière de raconter son histoire : celle d’une marque qui considère que le plus beau témoignage de fidélité reste le geste le plus simple, celui de choisir spontanément de porter une montre parce qu’elle accompagne naturellement les moments importants de la vie.
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