Chaque année, le rapport de Morgan Stanley, réalisé en collaboration avec LuxeConsult, dresse un état des lieux du marché horloger suisse. Quelles marques dominent les ventes ? Quels groupes se taillent la plus grosse part du gâteau ? Comment évolue le marché en 2024 ? Voici un décryptage détaillé des tendances et évolutions qui façonnent l’industrie horlogère cette année.
Pour découvrir notre décryptage de l’année dernière.
Rolex, une domination sans faille
Sans surprise, Rolex conserve son règne absolu sur l’horlogerie suisse. Avec un chiffre d’affaires estimé à 10,58 milliards de francs suisses et 1,17 million de montres vendues, la marque à la couronne capte 32,1 % du marché au détail.
L’analyse révèle également un prix moyen par montre de 13 139 CHF, confirmant l’attrait croissant des modèles Rolex sur le marché primaire et secondaire.
La marque bénéficie d’une dynamique doublement avantageuse :
– Une demande toujours largement supérieure à l’offre, alimentant un marché gris en perpétuelle effervescence.
– Un contrôle renforcé de la distribution, notamment depuis l’acquisition de Bucherer, qui lui permet d’optimiser ses marges et son image de marque.
Cartier et Omega : les poursuivants
Derrière Rolex, Cartier (Groupe Richemont) et Omega (Swatch Group) restent les deux autres piliers de l’horlogerie suisse.
Cartier Watches réalise un chiffre d’affaires de 3,18 milliards CHF, avec 680 000 pièces écoulées, soit une valeur moyenne de 5 692 CHF par montre. La marque conserve sa position de leader du segment horloger du groupe Richemont.
Omega, en troisième position, enregistre 2,3 milliards CHF de revenus, avec 505 000 montres vendues et un prix moyen de 6 720 CHF. Malgré une stratégie plus axée sur la production de masse, Omega maintient un positionnement fort grâce à ses modèles iconiques, comme la Speedmaster et la Seamaster.
Ces deux marques confirment leur importance stratégique pour leurs groupes respectifs et leur rôle clé dans la diversification du marché du luxe horloger.
LVMH et Patek Philippe : entre puissance et exclusivité
Parmi les marques qui tirent leur épingle du jeu, Patek Philippe se distingue avec un chiffre d’affaires estimé à 2,3 milliards CHF, malgré une production ultra-limitée à 72 000 pièces. Son prix moyen de 43 025 CHF illustre son positionnement ultra-haut de gamme et sa rareté sur le marché.
Du côté du groupe LVMH, la stratégie de montée en gamme se confirme malgré des résultats en chute libre du côté de la marque Hublot :
– TAG Heuer et Hublot réalisent respectivement 670 et 495 millions CHF de chiffre d’affaires (contre 615 et 670 millions l’an dernier).
– Une présence renforcée sur le segment du luxe sportif et de la haute horlogerie contemporaine, avec notamment le retour de TAG Heuer en Formule 1.
Le rôle de Bulgari, avec 493 millions CHF de revenus, démontre que LVMH continue d’investir dans l’image horlogère de ses maisons de luxe « généralistes », même si le groupe reste encore loin des performances de Richemont ou Swatch. Il n’est donc pas impossible que l’ont voit d’ici 5 ans arriver Tiffany & Co dans ce classement.
Les groupes horlogers en ordre de bataille
Les parts de marché par groupe en 2024 :
- Rolex : 33,2 %
- Swatch Group : 18,3 %
- Richemont : 17,8 %
- Patek Philippe : 6,5 %
- LVMH : 5,7 %
- Audemars Piguet : 5,2 %
- Richard Mille : 4,2 %
- Breitling : 3,2 %
- Autres : 7,6 %
Le groupe Swatch, malgré la diversité de son portefeuille, peine à rivaliser avec la domination de Rolex, tandis que Richemont reste le challenger le plus sérieux. De son côté, LVMH poursuit sa montée en puissance, bien que son influence horlogère reste plus segmentée et spécialisée qu’auparavant.
Perspectives et tendances
Les marques indépendantes continuent de grimper : Richard Mille, Audemars Piguet et Patek Philippe maintiennent leur croissance sur le segment du très haut de gamme.
Le contrôle du marché par Rolex s’intensifie, notamment via Bucherer, consolidant encore son leadership.
Les défis restent nombreux pour le segment intermédiaire, où des marques comme TAG Heuer et IWC doivent rivaliser avec un marché ultra-concurrentiel et un intérêt croissant pour les montres vintage et indépendantes.
L’année 2024 a été structurée autour d’un oligopole de marques dominantes, où l’exclusivité et la rareté ont été parmi les nouveaux leviers de croissance.
Un marché en consolidation sous l’égide des géants
Avec Rolex en position dominante, Cartier et Omega en poursuivants solides, et des indépendants toujours plus influents, le marché horloger suisse continue de se structurer autour de ses piliers historiques.
Si la croissance reste dynamique, elle s’accompagne d’une polarisation croissante entre grands groupes et marques ultra-exclusives, rendant l’industrie plus compétitive et plus sélective que jamais. Rendez-vous en 2026, avec le prochain rapport Morgan Stanley, pour vérifier comment cette tendance aura évolué en 2025 !
Laisser un commentaire