Garmin entre dans la cour des grands… horlogers !

On attendait de savoir de quoi il allait s’agir depuis le mois de juin 2018. Date à laquelle Garmin a déposé « MARQ » auprès de « l’US Federal Trademark » dans les classes 009 et 014. S’agissant des classes réservées respectivement aux produits scientifiques et aux montres, nous étions tout particulièrement attentifs.

Marq – « Computer & Software Products & Scientific Products / Watch & Jewellery Products ».

Voici à quoi correspondent les classes d’enregistrement de cette marque liée à Garmin.

Class (009) – Scientific, nautical, surveying, photographic, cinematographic, optical, weighing, measuring, signalling, checking (supervision), life-saving and teaching apparatus and instruments; apparatus and instruments for conducting, switching, transforming, accumulating, regulating or controlling electricity; apparatus for recording, transmission or reproduction of sound or images; magnetic data carriers, recording discs; automatic vending machines and mechanisms for coin operated apparatus; cash registers, calculating machines, data processing equipment and computers; fire extinguishing apparatus.

Class (014) – Precious metals and their alloys and goods in precious metals or coated therewith, not included in other classes; jewelry, precious stones; horological and chronometric instruments.

Mais en septembre 2018 on en apprenait un petit peu plus grâce au numéro d’enregistrement du dépôt de marque. Le 88017457 qui donne une description plus aboutie selon la classe.

009 : Wearable digital electronic devices in the form of a wrist smartwatch for providing software and display screens for viewing, sending and receiving texts, emails, data and information; electronic devices in the form of a wristband or bracelet incorporating a display screen and/or software for viewing, sending and/or receiving texts, emails, data or other information, namely, activity trackers; Global Positioning Systems (GPS); software and hardware for use in navigation or for use in GPS; GPS incorporating a watch, GPS incorporating watches or horologic instruments; GPS incorporating watches or horologic instruments, altimeters, barometers, compasses, wireless communication device featuring data and image transmission and sensors for the determination of temperatures; and parts of and fittings for the aforesaid goods

014 : Watches incorporating a Global Positioning System (GPS) or incorporating a GPS function; watches incorporating software and display screens for viewing, sending and receiving texts, emails, data and information; horologic instruments incorporating a Global Positioning System (GPS); watches incorporating a GPS; watches incorporating altimeters, barometers, compasses, wireless communication device featuring data and image transmission, and sensors for the determination of temperatures, power adjustment sensors; parts and fittings for all the aforesaid goods.

Marq horlogère et/ou Marq de luxe ?

Nous en savons donc un petit peu plus ! Garmin prépare un nouveau produit qu’il nommera « Marq », et qui semble être une montre connectée et équipée d’un GPS…

Rien de neuf jusqu’ici car Garmin, qui est très connu pour ses instruments de navigation, est aussi le numéro 1 mondial du wearable. Ce qui est nouveau pour Garmin, c’est son intérêt pour le secteur horloger de luxe. Nous avions publié en 2017 un essai de leur Fenix Chronos qui est leur produit haut de gamme vendu 1 300 €. Tout dernièrement, Garmin est venu aussi flirter avec le Marketing de luxe en affichant un partenariat prestigieux avec une unité d’élite française : Le RAID.

Et puis, tout au long de l’année 2018, Garmin s’est implanté chez les meilleurs détaillants horlogers de luxe en France. On peut vraiment constater que Garmin a une actualité extrêmement soutenue dans le secteur horloger, et plus particulièrement dans le segment du luxe.

Marq – Démonstration de « faire-savoir »

Et puis il y a eu ce 20 février 2019. Garmin a voulu frapper fort ! Frapper d’abord les esprits avant de s’adresser à la concurrence. Numéro 1 mondial dans son domaine appelé le « wearable », que l’on pourrait traduire par « technologie portable » pour ce qui concerne les objets connectés, Garmin n’est pas à courts d’arguments pour démontrer son savoir-faire. Cependant, le géant américain est un nouvel acteur, jeune et parfois naïf, dans le domaine du luxe. Il a donc travaillé pendant des années. Ses équipes sont allé sur le terrain, ont rencontré les détaillants qui les ont tout d’abord rejetés. Mais elles ont persisté pour finir par les convaincre. Quelques-uns… les principaux ! Elles se sont entourées de nouvelles compétences, ont écouté et ont appris. Travail de terrain, consultations, analyses, brainstorming… rien n’a été laissé au hasard. Aucune arrogance, au contraire, beaucoup d’humilité pour un numéro 1. Et énormément de travail !

Les approches se sont faites pas à pas, et de manière méthodique. Forte de son savoir-faire et de la qualité de ses produits, soutenue par un groupe et une marque qui pèse plus de 3 milliards de dollars de chiffre d’affaire annuel, l’équipe en charge de l’horlogerie s’est affairée patiemment. Cette équipe a compris que l’unique savoir-faire ne pouvait pas fonctionner dans le secteur du luxe. Il faut aussi un « faire-savoir », c’est-à-dire un marketing solide et efficace.

Cela passe par une présence importante dans les média. Chose qui semble être en cours. Cela passe par des explications de leurs produits positionnés dans le segment du luxe. C’est l’exemple des essais que nous pouvons vous proposer régulièrement, tel que celui de la Fenix 5X. Cela passe aussi par une sélection de points de ventes horlogers exclusifs tels que Les Montres, Maier, ou Bellini. Chose faite !

Et cela passe enfin par des lancements de produits à la hauteur des espoirs qu’ils suscitent pour la marque. On appelle cela « l’event marketing ». C’est ce dernier point qui a été abordé à Barcelone pour « Marq ».

Marq – Lancement international

Rendez-vous était donné à Barcelone pour une sélection de médias internationaux. 75 représentants issus de 25 pays différents étaient présents. Aucune information n’avait été communiquée. Tout juste avait-il été conseillé de suivre un dress code. Casual sport pour la journée, tenue de soirée, sans cravate, marque américaine oblige, pour le dîner.

Une grande partie de l’hôtel W Barcelona avait été mobilisée pour accueillir la délégation Garmin. Il s’agissait là d’un rassemblement à dimension mondiale, avec une grande majorité de participants européens. Voici qui laisse imaginer la place qu’occupe l’Europe dans la stratégie de conquête du marché horloger de luxe pour cette marque. Quand on constate le détournement de l’Europe au profit de l’Asie pour nombre d’acteurs horlogers, ce type d’intérêt de la part d’une société aussi puissante et déterminée que Garmin nous autorise à nous poser des questions. Malgré tout ce qu’affirment les Cassandres de l’horlogerie, l’Europe ne serait pas un marché à saturation. Ce serait un marché à maturité, très exigeant, et très qualitatif. Il n’y a qu’à voir les potentiels d’achats et le nombre de poignets encore libres…

Au petit matin du mercredi 20 février, un footing était organisé pour celles et ceux attirés par cette pratique. Les autres pouvant profiter des installations sportives et santé de l’hôtel.

Ce n’est qu’autour de midi qu’un premier rassemblement était prévu. Il s’agissait pour Caroline Lassuie, directrice Marketing et Communication pour l’Europe, le Moyen-Orient, et l’Afrique (EMEA) de présenter rapidement la stratégie de Garmin dans l’horlogerie avec cette arrivée en force dans le segment des montres de luxe.

Tous les participants étaient orientés vers des activités à la carte. L’aviation, avec des secouristes en hélicoptère, la course automobile, et la navigation maritime.

Il importait pour Garmin de démontrer que ces univers étaient dans l’ADN de la marque depuis sa création, il y a 30 ans. Et, chose importante, il tenait à cœur à ces hommes et femmes de prouver que les produits qu’ils proposent sont véritablement pensé comme des instruments pouvant aider à la pratique de l’activité à laquelle ils sont liés.

Pour cela, nous avions la chance d’avoir les témoignages et anecdotes de personnalités telles que René Metge qui a participé à 25 Dakar, aux 24h du Mans, et qui a organisé des courses automobiles. Le groupe « course automobile » a aussi pu connaître l’expérience du circuit à bord d’une Nissan GTR de série et d’une Seat GT-R de course.

Mais il y avait aussi la possibilité d’une course contre le chrono sur un circuit spécialement aménagé, en présence de moniteurs, et au volant d’une Seat Cupra R de 300 ch. De quoi vivre de belles expériences et apprécier l’univers automobile tel qu’appréhendé par Garmin.

Le soir, un dîner de gala venait clôturer les festivités. Dîner à l’occasion duquel nous avons pu en apprendre plus concernant Garmin et les produits qui seront officialisés prochainement.

Respectant le calendrier de lancement de Garmin, nous nous autorisons juste à vous dévoiler l’exemple d’un bracelet en tissu qui a nécessité 18 mois de développement de la part de la société JTTI qui fournit Garmin. Cette société française, dirigée par Franck Janisset, basée à Saint-Etienne, est fournisseur de très nombreuses marques de luxe, qu’elles soient horlogères ou autres. Preuve de la volonté de Garmin d’aller chercher ce qui se fait de mieux pour aborder cette entrée dans la cour des grands horlogers.

Nous n’en dévoilerons pas plus au sujet de ce lancement barcelonais et vous donnons rendez-vous prochainement dans nos pages pour tout savoir à propos de Garmin Marq.